Крафтовое пиво в социальных сетях

Исследование отношения пользователей социальных медиа к крафтовому пиву.

Понятие «крафт» традиционно относится к пиву небольших и независимых пивоварен, которые варят по индивидуальным, непромышленным рецептам. «Крафтовое» пиво часто противопоставляется пивной продукции массового производства. В России самостоятельное коммерческое пивоварение начало активно развиваться с начала двадцать первого века и на данный момент «крафт» является заметным сегментом в пивной индустрии. Отдел исследований Digital Guru проанализировал динамику популярности «крафта» в русскоязычном сегменте интернета.

Для анализа особенностей отношения пользователей к крафтовому пиву были собраны и проанализированы отзывы об авторских пивных сортах стилей IPA, APA за январь — август 2017 года (выборка составила около шести тысяч сообщений). Для сравнения специалисты агентства собрали и проанализировали отзывы о сортах пива массового производства за тот же период (свыше десяти тысяч сообщений в социальных сетях и на тематических площадках). Кроме того, для анализа развития инфраструктуры, были проанализированы отзывы на проекте TripAdvisor о заведениях, подающих крафтовое пиво (свыше 54 000 сообщений за 2016-2017 гг.).

Портрет аудитории

Распределение потребителей крафтового пива по полу

Распределение потребителей крафтового пива по возрасту

Распределение потребителей крафтового пива по географии

Если по возрасту потребители массового и крафтового пива в сети практически совпадают, то у крафтового пива куда выше активность среди авторов мужского пола (82% всех пользователей) и пользователей из Санкт-Петербурга (их в два раза больше, чем потребителей не крафтового).

Распределение лидеров мнений по типу продукта

Среди самых активных авторов, генерирующих контент о крафтовом пиве (оставивших 5 и более постов о потреблении пива и с количеством подписчиков не менее 1000) — пользователи, оставляющие подробные рецензии.

Примеры рецензий

Пример отзыва о крафтовом пиве в инстаграмме

Пример отзыва о крафтовом пиве в Facebook

Пример отзыва о крафтовом пиве в Instagram

Пример отзыва о крафтовом пиве в Вконтакте

Распределение источников для обычного пива и крафта

Заметим, что если оценки потребителей массового пива стандартно распределены по интернет-ресурсам, то у «крафта» Instagram располагается на втором месте среди популярных интернет-площадок (треть всех сообщений размещается именно в этой социальной сети). Также важными площадками для выражения мнения о крафтовом пиве являются как «отзывные» ресурсы — irecommend и flamp, так и тематические площадки — forum.homedistiller.ru.

Динамика

Динамика оценок крафта и обычного пива

Количество отзывов о потреблении крафтовых сортов пива имеет устойчивую тенденцию к росту. Стоит также отметить, что на потребление «крафта» сезонность влияет значительно меньше, чем на пиво массового производства.

Регионы

Динамика отзывов о крафте по городам

Динамик отзывов об обычном пиве по городам

В регионах наблюдается активный рост пользовательского интереса к крафтовому пиву.

ТОП городов по количеству отзывов о крафте

Среди регионов в лидеры по пользовательскому потреблению крафтового пива выходят Нижний Новгород и Казань.

ТОП городов с наилучшей динамикой по числу отзывов

Казань находится и в лидерах по приросту крафтовых заведений в 2017 по сравнению с 2016 (данные TripAdvisor).

Развитие крафтовой инфраструктуры

Для лучшего понимания изменения интереса к теме нами были проанализированы отзывы о посещениях заведений с крафтовым пивом в крупных городах России.

Динамика изменения числа заведений с крафтом по годам

Отметим, что количество таких заведений в Москве за год выросло более, чем в два раза. В Санкт-Петербурге количество таких мест за год также удвоилось. При этом «крафт» предлагают не только в специализированных заведениях, но и в обычных кафе, барах и ресторанах.

ТОП заведений с крафтом в России

На диаграмме представлены заведения с самым большим количеством отзывов о «крафте». Заметим, что в пятерку лидеров входят представители Казани и Нижнего Новгорода.

Москва и Санкт-Петербург

Для анализа распространения потребления крафта в городских заведениях для Москвы и Санкт-Петербурга было построено по две карты за 2016 и 2017 года, соответственно.

На карте Москвы, как в 2016, так и в 2017, наблюдается привязка крафтовых заведений по станциям метро — позитивне всего по пользовательской оценке выглядит Таганско-Краснопресненская линия. В сравнении с прошлым годом стало больше крафтовых баров за пределами бульварного кольца, и в целом средняя оценка немного упала.

В Санкт-Петербурге же крафтовыми заведениями уплотняется пока лишь культурно-исторический центр, в особенности, стало больше баров, подающих крафт на улице Гороховая и в районе метро Достоевская — проспект Литейный.

Средняя оценка крафтовых заведений по годам

По данным TripAdvisor, заведения, подающие крафт, чаще закрываются в Санкт-Петербурге (закрылось 17% от всех заведений в 2016-2017), при этом пользовательская оценка у них была ниже, чем у по-прежнему работающих. В Москве, наоборот, у закрывшихся заведений самая высокая средняя оценка.

Информационное поле крафтового сегмента

Информационное поле крафтового пива можно с уверенностью охарактеризовать как позитивное (41% позитивных оценок). А вот к пиву массового производства отношение пользователей не настолько эмоциональное (79% сообщений с его упоминанием носит нейтральный характер).

Оценки пользователей пива по тональности

В ходе анализа упоминаний были выделены основные критерии отзывов у их авторов. Самыми популярными из них стали вкусовые качества пива, его цена и особенности хмеля.

В целом, критерии оценки пива у всех потребителей совпадают, кроме качества хмеля, оно для потребителей крафтового пива является более важным критерием.

Основные критерии отзывов о пиве

Примеры отзывов о вкусе

Пример отзыва о вкусе крафта

Пример отзыва о вкусе пива

Примеры отзывов о хмель

Пример отзыва о хмеле

Пример отзыва о хмеле

Практически по всем характеристикам у крафта преобладают положительные оценки, с большей же критикой пользователи относятся к составу и качеству пива. Цена оказалась самой позитивной характеристикой.

Тональность отзывов о крафтовом пиве

Пример отзыва о составе

Пример отзыва о составе пиве

Пример отзыва о качестве качестве

Пример отзыва о качестве пива

Пример отзыва о цене

Пример отзыва о цене крафта

Что касается массового пива — пользователи больше всего негативно настроены к характеристикам упаковки и составу продукта.

Тональность отзывов о массовом пиве

Пример отзыва об упаковке

Пример отзыва об упаковке

Пример отзыва о составе

Пример отзыва о составе

Выводы

На данный момент пользователи, пишущие о «крафте» в сети, это преимущественно авторы мужского пола в возрасте 25-35 лет из Москвы или Санкт-Петербурга. В отличие от потребителей массовой продукции в информационном поле «крафта» высока роль пивных блогеров, активно отражающих собственный опыт и дающих подробные оценки пивной продукции в социальных сетях.

Заметно, что потребление крафтового пива из модного тренда становится постепенно более обыденным и вливается в массовую культуру, о чем свидетельствует рост сетевых отзывов о потреблении крафтовой продукции в регионах, расширение крафтовых заведений за пределами центра больших городов и уравнение критериев оценок крафта/не крафта у пользователей сети.


23.10.2017