Мэры и коронавирус

Анализ страниц в социальных сетях мэров ТОП-100 российских городов по численности населения за период 15 марта — 15 апреля 2020 года

Весной 2019 года агентство Digital Guru провело исследование страниц в соцсетях, принадлежащих главам 50 крупнейших городов России (мэрам, руководителям администраций, сити-менеджерам). Мы решили повторить исследование, расширив список городов. Для анализа были выбраны страницы мэров ТОП-100 российских городов по численности населения.

Аккаунты оценивались по показателям количества, частоты и тематики публикаций, отклику пользователей на размещенные материалы. Анализировались публикации в сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram в период с 15 марта по 15 апреля 2020 года. В общей сложности было проанализировано 4164 сообщения и 110 аккаунтов.

Весной 2020 в первую очередь было интересно узнать, какое отражение в публикациях нашли: ситуация пандемии, введение ограничительных мер для борьбы с коронавирусом и действия городских властей в связи с новой обстановкой.

Аккаунты в социальных сетях есть далеко не у всех глав рассматриваемых городов. На момент исследования мы не обнаружили активные аккаунты у 32 глав. Это значит, что аккаунтов нет совсем или в течение месяца в них не было ни одной публикации. Так, не имеют активных личных страниц ни в одной из указанных сетей градоначальники городов-миллионников: Екатеринбург (А. Высокинский), Казань (И. Метшин), Самара (Е. Лапушкина), Воронеж (В. Кстенин), Волгоград (В. Лихачев).

Важно отметить, что для анализа отбирались только личные официальные аккаунты. К обзору не принимались паблики и страницы городских администраций и иных структур, которые также размещают материалы о первом лице города и от его имени могут коммуницировать с пользователями соцсетей.

Самой популярной площадкой для ведения страниц мэров является Instagram, страница этой сети есть у 52% мэров. Свою страницу ВКонтакте используют 34% глав городов, а Facebook — лишь 24%.

По интенсивности постинга первое место занимает ВКонтакте, ненамного обогнав Instagram (1,3 и 1,2 сообщения в день соответственно). В среднем, в каждой социальной сети авторы публикуют не менее одного поста в день.

Представленность аккаунтов мэров в социальных сетях

Ожидаемо, что в исследуемый период более половины контента составили сообщения на тему самоизоляции и коронавирусной инфекции (52%). При этом отдельная тема медицины упоминалась крайне мало, только в 4% публикаций.

Второе и третье места по упоминаемости заняли тема льгот (сюда же относятся посты о помощи и о волонтерах) и памятные даты (День космонавтики, День работника ЖКХ, День геолога, Благовещение, Вербное воскресенье и др). Немногим реже размещались посты по общим вопросам, на тему развития инфраструктуры, благоустройства (по 5%) и образования (4%).

Отметим, что всего 2% всех сообщений периода получила тема поддержки бизнеса во время действия ограничительных мер.

Редко (менее 1% от всего объема контента) появляется личная информация из жизни глав городов и их семей. На диаграмме тема вошла в группу «Другое», вместе с темами «спорт», «происшествия» и «политика». В текущей ситуации все они отошли на второй план.

Основные темы в аккаунтах мэров

Рейтинг медиа-активности определил среди мэров лидеров по сумме постов, опубликованных во всех аккаунтах. Лидерство по числу публикаций не связано с размером города и количеством событий в нем происходящих. Главы небольших городов демонстрируют гораздо большую активность на интернет-площадках. Так, лидер рейтинга, Вадим Шувалов (Сургут, 374 тыс. чел.), разместил в три раза больше сообщений, чем мэр столицы Сергей Собянин (Москва, 12,5 миллионов человек): 291 и 98 сообщений за период соответственно.

Высокую активность постинга показали и мэры городов Московской области (Люберцы, Мытищи, Подольск, Королев и Химки). Все они вошли в ТОП-30. В среднем в их аккаунтах публикуется по 6 постов в день. Плотный информационный поток определяется необходимостью размещать оперативно федеральные, областные и собственно городские новости. Причем оперативная ситуация в Подмосковье не многим спокойнее, чем ситуация в Москве, ставшей центром борьбы с коронавирусом.

При этом в аккаунтах мэров Подмосковья прослеживаются явные различия в стилистике языка, оформлении ленты, разная частота постинга. Можно с высокой долей уверенности говорить об отсутствии у них общей SMM-команды.

Что касается подходов к размещениям, то мы видим как кросс-постинг (размещение идентичных по информации сообщений, адаптированных под конкретную сеть) или использование аккаунтов предпочитаемых сетей. При этом кросс-постинг нельзя назвать преобладающим подходом. Распределение сообщений указывает на его использование только двенадцатью мэрами из ТОП-30, среди них: Вадим Шувалов (Сургут), Владимир Ружицкий (Люберцы), Виктор Азаров (Мытищи), Сергей Собянин (Москва), Владимир Панов (Н. Новгород) и другие.

ТОП30 мэров по числу публикаций

Однозначный лидер рейтинга медиа-активности Вадим Шувалов (Сургут) со 2-го апреля начал размещать ежедневные видео с докладом о ситуации в городе, а с 7-го апреля — ведет на своих страницах ежедневную рубрику «Вопрос-ответ» в формате видео и текстовых сообщений. Причем мэр действительно отвечает на вопросы, полученные в комментариях к предыдущим выступлениям.

Это пример хорошей антикризисной коммуникации от первого лица, демонстрация личной ответственности за происходящее в городе. В большинстве же своем мэры размещают обезличенные материалы оперативных штабов — в виде инфографики или сухого официального текста.

аккаунт мэра Сургута в Instagram

аккаунт мэра Сургута в Instagram

Сравнение показателей текущего рейтинга с данными весны 2019 года демонстрирует существенный рост медиа-активности мэров. Так, лидер прошлого года С. Собянин разместил 193 поста. Лидер этого года, В. Шувалов — 291 пост. Для попадания на двадцатое место в прошлом году потребовалось 24 сообщения, в этом — уже 69 сообщений.

Если говорить об уровне отклика аудитории на публикации мэров, то наиболее активны пользователи Instagram. В среднем 84% от всего объема реакций пользователей составляет доля этой сети для участников ТОП-10 по откликам на публикации.

Так, основная доля (81%) откликов Сергея Собянина получена именно в Instagram. Мэр Москвы возглавил данный рейтинг с большим отрывом. Сергей Кузнецов (Новокузнецк) использует только Instagram, при этом он получил свыше 219 тыс. откликов за месяц и занял второе место рейтинга.

Замыкает 10-ку лидеров рейтинга Александр Беглов (Санкт-Петербург), который публикует сообщения только ВКонтакте. В других сетях активных личных страниц А. Беглова мы не обнаружили. Его посты отличала высокая вовлеченность пользователей сети — свыше 4800 реакций (лайки, комментарии и репосты) на каждый пост. Это в 4 раза больше, чем у лидера рейтинга С. Собянина — в его аккаунте ВКонтакте каждый пост собирал немногим более 1200 реакций.

В общей сложности глава Санкт-Петербурга сделал всего 16 публикаций (46-е место рейтинга медиа-активности). На каждую из публикаций в среднем пришлось по 2,2 тыс. комментариев. Характер реакций пользователей разнообразен, вне зависимости от содержания сообщения пользователи стараются привлечь внимание к возникшим проблемам, задают вопросы и обмениваются мнениями.

В целом очевидно, что для мэра такого города как Санкт-Петербург уровень активности в соцмедиа в исследуемый период был явно недостаточным. Горожане использовали любой повод для коммуникации, который своими публикациями предоставлял им градоначальник.

Аккаунты в Facebook дают наименьшую реакцию пользователей. Наилучший показатель здесь у мэра столицы — более 25 тыс. реакций за месяц. Сравнимое количество откликов собрал и мэр г. Люберцы, Владимир Ружицкий — почти 23 тысячи. Это очень высокий уровень отклика для данной площадки. Для сравнения: на один аккаунт главы города в Facebook в среднем за период приходилось 114 реакций.

ТОП20 аккаунтов мэров

Ниже представлены рейтинги ТОП20 по отклику в отдельных социальных сетях: Instagram, Вконтакте и Facebook.

ТОП20 аккаунтов мэров в Instagram

ТОП20 аккаунтов мэров в Вконтакте

ТОП20 аккаунтов мэров в Facebook

Как показало сравнение рейтингов по сумме реакций и по числу откликов на тысячу жителей, их лидеры из числа мэров относительно небольших городов находятся в обоих списках. Так, действительно значимые для пользователей публикации с высоким уровнем отклика были у Владимира Ружицкого (Люберцы), Сергея Кузнецова (Новокузнецк), Сарданы Авксентьевой (Якутск), Игоря Дяченко (Новороссийск), Михаила Развожаева (Севастополь), Андрея Джатдоева (Ставрополь), Вадима Шувалова (Сургут), Салмана Дадаева (Махачкала) и других.

При этом уровень проникновения соцсетей и разнообразие аудиторий не позволяет попасть в оба рейтинга главам городов-миллионников — несмотря на большое абсолютное число откликов их потенциальная аудитория слишком велика для охвата только соцсетями.

ТОП20 аккаунтов мэров на тысячу жителей



*Цветом в таблицах выделены совпадения имен мэров.

ТОП постов с максимальным откликом

Максимальный отклик ожидаемо получили посты, связанные с эпидемией коронавируса. Их авторами стали Сергей Собянин, мэр Якутска Сардана Авксентьева, глава Санкт-Петербурга Александр Беглов. Собянин и Авксентьева призывали граждан соблюдать самоизоляцию, благодарили врачей, объявляли о новых решениях и введении ограничений. Нужно отметить эмоциональность и проявления искренности авторов. Особенно личным получился пост у главы Якутска.

Характер комментариев разнообразен. Это и сарказм по поводу проявления заботы, критика действий властей, несогласие с решениями и предложения других мер, требования ввести ЧС и компенсировать потери. Много вопросов по поводу ситуаций, вызванных ограничениями (возврат авиабилетов, получение пропусков, как кормить детей без зарплаты, что будет с обучением в школах и т.д.). Часть комментаторов одобряют принимаемые меры и выражают согласие с вынужденными ограничениями, призывают власть ужесточить режим.

Пост Александра Беглова на странице ВКонтакте с полезными ссылками и промокодами нескольких сервисов, собрал 2,4 тыс. репостов и 1,5 тыс. комментариев. Пользователи не только оценили полезность информации, но и постарались привлечь внимание градоначальника к проблемам, возникающим у людей во время самоизоляции.

Instagram

1-ое место. Пост мэра Москвы Сергея Собянина
Повод: благодарность медикам и призыв #оставайтесьдома
Формат: фотографии в карусели
Лайки (на момент выгрузки данных): 28 992
Комментарии (на момент выгрузки данных): 1 561
Оригинал сообщения

пост Собянина

комментарии пользователей  комментарии пользователей
комментарии пользователей  комментарии пользователей

2-ое место. Пост мэра Якутска Сарданы Авксентьевой
Повод: недовольство по поводу несоблюдения гражданами режима самоизоляции, призыв оставаться дома и пользоваться услугами доставки
Формат: видеообращение, фото в карусели и текст
Лайки (на момент выгрузки данных): 25 081
Комментарии (на момент выгрузки данных): 2 309
Оригинал сообщения

пост главы Якутска

комментарии пользователей  комментарии пользователей
комментарии пользователей  комментарии пользователей

3-е место. Пост мэра Москвы Сергея Собянина
Повод: введение дополнительных ограничений (пропуска) и новые меры по борьбе с коронавирусом
Формат: видеообращение
Лайки (на момент выгрузки данных): 19 710
Комментарии (на момент выгрузки данных): 6 528
Просмотры: 324 673
Оригинал сообщения

пост Собянина

комментарии пользователей  комментарии пользователей
комментарии пользователей  комментарии пользователей
комментарии пользователей

ВКонтакте

Пост главы Санкт-Петербурга Александра Беглова
Повод: призыв оставаться дома, публикация полезных ссылок и промокодов, которые «сделают временную изоляцию приятнее»
Формат: графика/ текст
Лайки (на момент выгрузки данных): 7 180
Комментарии (на момент выгрузки данных): 1 539
Репосты: 2 420
Оригинал сообщения

пост Беглова

комментарии пользователей  комментарии пользователей

Еще один рейтинг, который мы составили — это ТОП мэров по числу публикаций на тему поддержки бизнеса. Всего за период этой теме посвящено 92 сообщения (2% от общего объема контента), из них авторами ровно половины (46 сообщений) стали руководители городов Московской области.

Лидеры рейтинга, Виктор Азаров (Мытищи, 17 сообщений) и Владимир Ружицкий (Люберцы, 12 сообщений) оказались в первых строчках за счет кросс-постинга одних и тех же материалов в трех соцсетях. Для справки: в аккаунтах Сергея Собянина было размещено всего 2 публикации о поддержке бизнеса. Хотя бы по одному упоминанию данной проблемы сделали 22 мэра.

Наталья Хозяинова (Сыктывкар) разместила 9 постов на странице ВКонтакте. От своего имени мэр Сыктывкара написала один пост, обратившись к предпринимателям с призывом помочь в пошиве средств индивидуальной защиты. Публикация получила наибольшее количество откликов среди всех сообщений мэров на тему поддержки бизнеса (366 лайков, 25 комментариев, 71 репост).

О собственных действиях сообщил и Сергей Юров (Балашиха). Два его поста рассказывали о поездке на предприятие и видео-совещании с руководителями городских предприятий для обсуждения мер поддержки. Отметим, что С. Юров раньше остальных мэров начал писать на тему бизнеса и карантина. Уже 18 марта он опубликовал информацию о посещении предприятия «Норэнс Групп» и обсуждении возможных форм поддержки со стороны администрации.

Подавляющее большинство сообщений с упоминанием темы — информация от федеральных и областных органов власти, центральных и региональных СМИ. Из них наибольший отклик получили сообщения, поводом для которых стала видеоконференция В.В. Путина 08 апреля 2020 с главами регионов, на которой были поставлены задачи содействовать устойчивости бизнеса.

пост на тему поддержки бизнеса

пост на тему поддержки бизнеса

пост на тему поддержки бизнеса

пост на тему поддержки бизнеса

пост на тему поддержки бизнеса

Заключение

Самая популярная площадка для ведения собственной страницы у мэров российских городов, входящих в ТОП-100 по численности населения, — это Instagram. Свыше половины мэров указанных городов, имеющих свои личные аккаунты в соцсетях, пользуются этой площадкой.

Отмечается существенный рост медиа-активности мэров в условиях кризиса пандемии. Так, лидер прошлого года разместил 193 поста, лидер нынешнего — уже 291 пост (прирост 51%). Для попадания на 20-е место в прошлом году потребовалось 24 сообщения, в этом — уже 69 сообщений (188% соответственно).

Ожидаемо, что в исследуемый период более половины контента составили сообщения на тему самоизоляции/коронавирусной инфекции (52%). При этом темы медицины и образования упоминались только в 4% публикаций, что как представляется, связано с управлением и тем и другим в основном на уровне регионов. Всего 2% всех сообщений периода получила тема поддержки бизнеса в период ограничительных мер.

Структура сообщений отражает текущие задачи глав городов — это оперативное решение вопросов, связанных с самоизоляцией граждан и поддержания городского хозяйства. Остальные вопросы решаются на других уровнях — областном и федеральном.

Аккаунты мэров в нынешних условиях рассматриваются горожанами как один из главных каналов прямой связи с городским главой. Любой пост мэра, вне зависимости от его содержания, используется для заявления о проблемах, с которыми сталкиваются граждане в условиях самоизоляции и карантина. Также комментарии к постам становятся дискуссионной площадкой и инструментом сброса негатива.

Для большей части мэров соцсети, несмотря на кризис, выступают как еще один канал одностороннего обезличенного информирования. Даже обратная связь на обращения граждан в комментариях преимущественно дается от имени ответственных отделов городской администрации. За редким исключением, градоначальники не публикуют материалы о личных шагах, действиях или обращения к горожанам. Подавляющее большинство сообщений аккаунтов – это информация оперативных штабов, федеральных и областных органов власти, центральных и региональных СМИ.

Узнать подробнее о возможностях Digital Guru для некоммерческого сектора
Решения от Digital Guru:
  • Мониторинг упоминаний персон/мест/событий/компаний в социальных сетях;
  • Исследования отношения аудитории соц. сетей к различным вопросам;
  • Анализ общественного мнения в сети Интернет в отдельно взятом регионе/городе.
Напишите нам о вашей задаче, либо заполнив форму слева, либо отправив письмо на почту info@dgagency.ru.

30.04.2020
; ; ; ; ;