Образ России и Китая в политической рекламе в Facebook и в Instagram

Анализ упоминаний России и Китая в Библиотеке рекламы Facebook за период с 1 декабря 2020 по 7 февраля 2021. В ходе сбора данных были проанализированы более 3000 упоминаний о Российской Федерации и КНР в контексте политической интернет-рекламы.

Вступление

Общественно-политические события в России на конец 2020 и начало 2021 стали магистральными в общемировом политическом дискурсе. Дело Алексея Навального и протесты в России привлекли активное внимание зарубежной общественности и наднациональных институций.

Китайская Народная Республика в эпоху коронакризиса традиционно занимает ведущие позиции в международной информационной повестке.

Агентство по аналитике социальных медиа Digital Guru решило изучить политическую интернет-рекламу в контексте имиджа России и Китая.

Источником анализа стала Библиотека рекламы Facebook в фильтре вопросы общественно-политической значимости, выборы или политика. Временный рамки: с 1 декабря 2020 по 7 февраля 2021. В ходе сбора данных были проанализированы более 3000 упоминаний о России и КНР в контексте политической интернет-рекламы. Ключевым мерилом для отбора релевантных материалов стала частотность упоминания исследуемых объектов в главной роли, связанных с Россией и Китаем, в рекламных публикациях. По итогу удалось обработать и собрать базу данных с 536 релевантными упоминаниями политической рекламы за выбранный период.

Что анализировали: распределение по объектам, инфоповодам и их тональность. Данные по затратам, потенциальному охвату и показам. Количество объявлений их тематическую структуру и распределение по типам (видео, графика, текст). Авторство рекламодателей и их тип. Пол и возраст аудитории, просмотревшей рекламную публикацию. Географическое распределение (язык, страна). Кроме того были рассмотрены креативы, использовавшиеся в рекламных публикациях.

Необходимо отметить, что руководство Facebook лишь недавно сняло запрет на политическую рекламу после выборов в США, поэтому данные по Соединённым штатам не приводятся.

Россия

Рейтинг объектов и инфоповодов

В ходе анализа данных было выявлено три однозначных лидера по частотности упоминаний рекламных публикаций: Алексей Навальный, Владимир Путин и российская вакцина против коронавируса «Спутник V». Эти исследуемые объекты по количеству упоминаний с большим отрывом опередили остальные объекты, связанные с Россией, поэтому именно на основании них были отобраны релевантные данные.

Тональность объектов

Распределение исследуемых объектов по тональности упоминаний продемонстрировало следующую картину: Алексей Навальный (позитив — 0, нейтрал — 6, негатив — 184), Владимир Путин (позитив — 34, нейтрал — 17, негатив — 99), «Спутник V» (позитив — 70, нейтрал — 8, негатив — 17).

Основные инфоповоды, связанные с Россией

Для понимания распределения тональности необходимо взглянуть на соотношение количества публикаций между исследуемыми объектами и инфоповодами. Обращает на себя внимание пересечение разных объектов в одних и тех же рекламных публикациях. Одновременные упоминания Владимира Путина и Алексея Навального встречались в 78 случаях, а президента России и вакцины «Спутник V» было в 25 идентичных сообщениях.

Большое количество негативных рекламных сообщений в контексте упоминаний Алексея Навального было связано с тем, что его персоналия фигурировала только в отрицательных для образа России инфоповодах — уголовное дело, протесты в России, отравление и расследования. Негатив вокруг личности президента Путина так же формируется в основном из отрицательных инфоповодов, связанных с Навальным. Однако, помимо этого, у Путина есть инфоповоды преимущественно нейтрально-позитивного характера: вакцина (позитив — 14 упоминаний), внешняя политика (позитив — 11 упоминаний) и образ президента на международной арене (позитив — 8 упоминаний). Вакцина «Спутник V» имела наилучшую позитивную тональность (позитив — 70 упоминаний).

Затраты, потенциальный охват и показы

Количественный анализ таких метрик, как затраты, потенциальный охват и количество показов продемонстрировал, соответственно, какие ресурсы были потрачены на продвижение интернет-рекламы, размер аудитории, на которую распространялся креатив, и результативность рекламы (если считать результатом количество показов среди аудитории).

Показатели политической интернет-рекламы

Распределение совокупных затрат на продвижение рекламного креатива относительно исследуемых объектов продемонстрировало следующую картину: Алексей Навальный — 28 500 евро (46%), Владимир Путин — 18 300 евро (29%) и «Спутник V» — 15 700 евро (25%).

Потенциальный охват публикаций составил: Алексей Навальный 133 млн. человек, Владимир Путин 111 млн. человек, «Спутник V» — 82 млн. человек. Показы: «Спутник V» — 5 324 000 человек, Алексей Навальный — 4 643 000 человек, Владимир Путин — 2 505 000 человек.

Данные свидетельствуют, что несмотря на наибольшее количество рекламных публикаций об Алексее Навальном и Владимире Путине конверсия креативов с их участием оказалось меньше, чем креативов о «Спутнике V». В целом, показатели конверсии (процент кликов по рекламному креативу от объема таргетируемой аудитории) составили: «Спутник V» — 6,49%, Алексей Навальный — 3,49%, Владимир Путин — 2,29%.

География

Прежде всего интересно посмотреть распределение рекламных сообщений по языкам.

ТОП языков, на которых транслировалась реклама

Языковое распределение показало поляризацию политической повестки о России в разных регионах мира. В Латинской Америке (Мексика, Аргентина, Бразилия) прежде всего интересовались антиковидной ситуацией и обсуждали закупки и эффективность российской вакцины «Спутник V». В странах Западной Европы и Польше преимущественно тиражировалась негативная информация, связанная с событиями вокруг Алексея Навального.

География политической интернет-рекламы по странам

Аналогичная ситуация проявилась с распределением тональности по странам. Наиболее позитивная повестка ретранслировалась в Аргентине и Мексике в связи с закупкой вакцины «Спутник V». Для высшего руководства данных стран успешная борьба с коронавирусом в текущей ситуации нестабильности и политической турбулентности вышла на первый план, поэтому местные муниципалитеты вкладывали средства на позитивную политическую «раскрутку» российской вакцины:

Пример позитивной рекламы о России

Противоположная ситуация наблюдалась с ведущими европейскими державами, которые преимущественно были озабочены ситуацией с соблюдением прав человека в России.

Рекламодатели

Для понимания формирования информационной повестки в области политической интернет-рекламы, которая формировала образ России, необходимо установить авторство рекламодателей и их политическую ангажированность.

Типы рекламодателей

Интересно, что такие типы рекламодателей, как СМИ, госслужащие/политики или блоги примерно равномерно распределились по трем объектам. В то время как некоммерческие, неправительственные и наднациональные организации в основном были озабочены повесткой вокруг дела Алексея Навального и протестных акции в России.

ТОП рекламодателей по упоминаниям России в политической рекламе

Абсолютным лидером рейтинга рекламодателей стала международная неправительственная организация Amnesty International (56 сообщений), которая ставит своей целью привлечение внимания к нарушениям прав человека и выступает за соблюдение международных норм права. Высокое количество рекламных сообщений демонстрирует независимое французское издание Mediapart (21 сообщение), специализирующееся на политических расследованиях. На третьем месте расположилось польский спутниковый телеканал Biełsat po polsku (12 публикаций), вещающий для Белоруссии. На этих трех рекламодателей пришлось 40% всех негативных рекламных креативов. Основная тематика их сообщений — это ситуация с Алексеем Навальным и протесты в России.

Пол и возраст

Библиотека рекламы в Facebook позволяет рассмотреть процентное распределение по полу и возрастным группам. Данные по этим метрикам были собраны по частотности.

Возрастное распределение по полу

Процентное распределение мужской и женской аудитории относительно просмотра рекламных креативов наблюдалось в соотношении 66% к 34% в пользу мужчин. Женщины обходили мужчин только в одной возрастной группе 18-24 (11 публикаций к 6). В целом, наблюдалась высокая вовлеченность старших возрастных групп 55-64 и 65+ (49% от всех сообщений). Предсказуемо низкая вовлеченность была зафиксирована у молодого поколения 13-17 и 18-24 (6% от всех сообщений).

Распределение тональности по половому признаку продемонстрировало, что женская аудитория охотнее просматривала позитивную интернет-рекламу о России, чем мужчины. Это объясняется тем, что женщины намного чаще, чем мужчины интересуются тематикой борьбы с коронавирусом и вакцинированием, а тема закупки российской вакцины «Спутник V» была наиболее из всех исследуемых тем о РФ.

Тональность упоминаний по полу

Рекламные креативы

Основные темы политической интернет рекламы о России

Оценка рекламных бюджетов по 7 инфоповодам показала две доминирующих темы по совокупным денежным затратам на рекламу: Уголовное дело Алексея Навального — 21 800 евро (43% от совокупного бюджета) и Вакцина — 15 700 евро (31%). Затраты на другие инфоповоды оказались в разы меньше.

Уголовное дело Алексея Навального

В зарубежном журналистском дискурсе с помощью продвижения через интернет-рекламу происходила попытка сконструировать образ Алексея Навального для иностранного обывателя, как «лидера российской оппозиции», которого Кремль с помощью «подконтрольной» судебной системы стремился арестовать и вывести из политической борьбы.

Образ Навального как «узника совести» считывался с передовиц зарубежных изданий и неправительственных организаций, которые были активно вовлечены в освещение судебного процесса над оппозиционером.

Рекламные креативы на тему уголовного дела Навального

Эмоциональную «остроту» и сопереживание к герою добавляли растиражированные кадры разлуки Навального с женой Юлией во время ареста по прилету в Москву из Германии.

Рекламные креативы на тему уголовного дела Навального

Важнейшим элементом позиционирования Навального в контексте данного уголовного дела являлась роль Владимира Путина в этом судебном процессе. Алексей Навальный предстал в качестве «главного и единственного» реального политического оппонента президента России. Рекламные креативы были призваны сформировать восприятие у читателя, что Владимир Путин является «теневым» автором и главным интересантом уголовного преследования Навального.

Рекламные креативы на тему уголовного дела Навального

Вакцина

Позиционирование отечественной вакцины «Спутник V» продемонстрировало наиболее позитивную повестку о России в политической рекламе. Рекламные креативы преимущественно формировались в странах Латинской Америки (Мексика, Аргентина и Бразилия), которые планировали закупку российской вакцины.

В рекламных креативах вакцина напрямую ассоциировалась с персоналией Владимира Путина. Президент России представал в образе «надежного партнера» президента Мексики, «гаранта качества и эффективности» вакцины российского производства и «спасителем» для латиноамериканских стран, которые серьезно пострадали во время пандемии коронавируса.

Рекламные креативы на тему вакцины Спутник V

Местные муниципалитеты, госслужащие и политики активно ретранслировали позитивный пиар вакцины «Спутник V», которая должна была, по их интерпретации, помочь «переломить негативную ситуацию» с ковидом в данных странах.

Рекламные креативы на тему вакцины Спутник V

Кроме того происходило активное обсуждение эффективности российской вакцины. В рекламных креативах критики отмечали низкую транспарентность результатов испытаний «Спутника V» . По их мнению, российская вакцина имеет «невысокое доверие», так как не прошла все этапы международной сертификации, а также на момент публикации рекламы не имела подтверждения по применению людям старше 60 лет. Сторонники российской вакцины, напротив, сообщали о «русофобской» западной пропаганде, которая была нацелена на дискредитацию вакцины среди зарубежной общественности.

Рекламные креативы на тему вакцины Спутник V

Внешняя политика

Рекламные креативы о России, которые можно отнести к внешнеполитическому измерению, однозначно сводились к личности Владимира Путина. Сообщения сопровождались обсуждением «наращивания» геополитического и дипломатического влияния России при Владимире Путине в эпоху мировой политической нестабильности. Данный инфоповод был представлен преимущественно в нейтрально-позитивном ключе. Главными темами стали: сотрудничество и взаимодействие Владимира Путина с новой Администрацией президента США Джозефа Байдена, «Северный поток 2» и российская «мягкая сила» (RT, Sputnik).

Рекламные креативы на тему внешней политики России

Протесты в России

Январские акции протеста оппозиции в политической интернет-рекламе освещались как массовые антиправительственные манифестации сторонников Алексея Навального.

Рекламные креативы на тему протестов в России

Протестные события в России позволили актуализировать информационную повестку о «недемократической» природе политического режима Владимира Путина в зарубежном дискурсе. В рекламных креативах в первую очередь использовались кадры силового разгона «мирных» митингующих с помощью массового привлечения российских правоохранительных ведомств. Данное позиционирование протестной повестки формировало у аудитории образ полицейского государства в России.

Рекламные креативы на тему протестов в России

Образ Владимира Путина

Рекламные креативы, связанные с имиджем и позиционированием президента России, были представлены в небольшом количестве. Интерес вызвало то, что Владимир Путин по-прежнему воспринимается за рубежом в качестве «сильного лидера», выступающего за сохранение традиционных ценностей. Активно тиражировалось его соблюдение ритуалов: купание в ледяном прорубе на православный праздник Крещение.

Рекламные креативы на тему Путина

Обсуждение образа Владимира Путина также происходило по линии его «авторитарного правления» и «культа личности» в России. Кроме того, президент России изображался в карикатурах.

Отравление Алексея Навального

Ситуация с отравлением Алексея Навального тиражировалась в политической рекламе не так широко, как протесты и уголовное дело. Ключевым событием в данном инфоповоде стала публикация совместного расследования российского оппозиционера и независимого расследовательского интернет-издания Bellingcat о предполагаемых «отравителях» Навального.

Рекламные креативы на тему отравления Навального

В контексте отравления Алексея Навального продолжала обсуждаться его роль в российской политике, как главной «надежды» будущего демократического транзита в России. Декабрьские расследования ФБК и Bellingcat актуализировали информационную повестку о возможной причастности президента России к отравлению Навального.

Рекламные креативы на тему отравления Навального

Расследования о Владимире Путине

Расследования Фонда борьбы с коррупцией и независимого издания «Проект» о Владимире Путине не вызвали широкого резонанса в политической интернет-рекламе. Тиражировались в основном фото «предполагаемого дворца» Владимира Путина, а также вставки из оригинальных журналистских расследований о президенте РФ.

Рекламные креативы на тему расследований

Китай

Рейтинг объектов и инфоповодов

В ходе анализа данных по Китаю были выявлены четыре наиболее часто встречающихся объекта в политической рекламе: председатель КНР Си Цзиньпин, частная китайская вакцина от коронавируса Sinovac, государственная китайская вакцина от коронавируса Sinopharm и китайский предприниматель, основатель Alibaba Group, Джек Ма.

Тональность объектов в Китае

Распределение исследуемых объектов по тональности упоминаний демонстрирует следующую картину: Си Цзиньпин (позитив — 33, нейтрал — 14, негатив — 65), Sinovac (позитив — 33, нейтрал — 6, негатив — 13), Sinopharm (позитив — 35, нейтрал — 1, негатив — 3) и Джек Ма (позитив — 0, нейтрал — 0, негатив — 17).

Инфоповоды, связанные с Китаем

Как и в случае России, в исследуемых данных по Китаю интересным моментом явилось пересечение разных объектов в одних и тех же инфоповодах: персоналии Си Цзиньпина и Джека Ма пересеклись 11 раз в инфоповоде об их якобы «личном конфликте». Государственная вакцина Sinopharm и частная Sinovac 8 раз были одновременно в одних и тех же рекламных креативах, связанных с вакцинированием от коронавируса.

Негативными инфоповодами в политической интернет-рекламе о Китае стали: «агрессивная» внешняя политика «Поднебесной» по отношению к соседям (Тайвань) (23 негативных упоминания), «авторитарный» имидж Си Цзиньпина, (19 негативных упоминаний) и публичная критика предпринимателем Джека Ма руководства КНР, после которого тот не появлялся на публике 2 месяца (17 негативных упоминаний). Тематика экономики для КНР в политической рекламе имела нейтральный характер. Тема вакцинирования была представлена наиболее позитивными рекламными креативами (70 позитивных упоминаний).

Затраты, потенциальный охват и показы

Более половины рекламного бюджета было потрачено на креативы с участием председателя КНР Си Цзиньпина — 12 400 евро (52%). Далее следует частная вакцина Sinovac — 5 700 евро (24%), государственная вакцина Sinopharm — 3 900 евро (16%) и предприниматель Джек Ма — 1 900 евро (8%).

Показатели политической интернет-рекламы

Потенциальный охват составил: Си Цзиньпин — 76 млн. человек (49%), Sinovac — 42 млн. человек (26%), Sinopharm — 23 млн. человек (15%) и Джек Ма — 16 млн. человек (10%). Показы: Си Цзиньпин — 7 314 000 человек (67%), Sinovac — 2 713 000 человек (25%), Sinopharm — 494 000 человек (5%) и Джек Ма — 305 000 человек (3%).

Наивысшая конверсия (процент кликов по рекламному креативу от объема таргетируемой аудитории) среди всех объектов принадлежал рекламным креативам с участием Си Цзиньпина (10%). Далее расположились: Sinovac (6%), Sinopharm (2%) и Джек Ма (2%).

География

Языковое распределение показало, что политическая интернет-реклама о Китае распространялась в основном в азиатском регионе и странах Латинской Америке. Это было связано в первую очередь с доминирующей темой закупки китайских вакцин от коронавируса развивающимися странами, а также активной внешней политикой КНР.

ТОП языков политической рекламы по Китаю

Распределение количества упоминаний о Китае в рекламных креативах по странам подтвердило наблюдение о том, что вакцинация и внешняя политика с ближайшими соседями являлись наиболее частыми темами в креативах. Тему «агрессивной» военной внешней политики Китая в основном ретранслировали в странах, с которым у КНР традиционно напряженные дипломатические отношения: Тайвань (26 негативных упоминаний) и Япония (13 негативных упоминаний).

Креативы о Китае активно тиражировались в странах, которые закупали китайские вакцины от коронавируса. Однако, если в Бразилии картина о вакцинах из КНР была однозначно положительной (27 позитивных упоминаний, 1 негативное упоминание), то на Филиппинах (11 позитивных упоминаний, 6 негативных), Украине (11 позитивных упоминаний, 3 негативных), Аргентине (7 позитивных упоминаний, 3 негативных упоминания) и Венгрии (6 позитивных упоминаний, 3 негативных) наблюдалась некоторая поляризация. Во многом это объяснялось дискуссией о качестве частной китайской вакцины Sinovac. В странах, которые начали использовать данную вакцины, была зафиксирована усиленная критика местных властей за закупку «низкоэффективной» Sinovac. При этом отметим, что государственная китайская вакцина Sinopharm имела преимущественно положительные рекламные креативы.

География упоминаний Китая в рекламе

Рекламодатели

Распределение рекламодателей по типам поможет выявить какие источники чаще всего выступали в роли рекламодателей, а также какой уровень дискурса формируется вокруг имиджа Китая в политической интернет-рекламе.

Типы рекламодателей

В разрезе по типам рекламодателей, СМИ заняли однозначное лидерство — на них пришлось более половины всех рекламных креативов о Китае.

ТОП рекламодателей по упоминаниям Китая

Список топ-5 авторов среди рекламодателей открывают тайваньские СМИ 放言 Fount Media (19 негативных упоминаний), которые активно писали о военной «агрессии» со стороны Китая. Стиль подачи материалов издания формировался на политических карикатурах об акторах международных отношений, в том числе лидере КНР Си Цзиньпине. Далее следует японский блог 上島嘉郎のライズ・アップ・ (12 негативных упоминаний), который часто писал об «авторитарном» стиле правления Си Цзиньпина. Издания China Xinhua News и MDB Nacional публиковали позитивные сообщения о Китае, связанные с вакцинацией от коронавируса. Французское расследовательское независимое СМИ Mediapart сообщало о «конфликте» Си Цзиньпина и предпринимателя Джека Ма.

Пол и возраст

В распределении по полу и возрасту наблюдалась доминирующая социальная группа 55-64. При этом соотношение мужской и женской аудитории в ней было примерно равно (38 к 32 упоминаниям). Необходимо отметить, что в отличии от рекламных креативов о России, рекламные креативы о Китае были популярны среди младшей аудитории 18-34. Это объясняется тем, что большая часть публикаций о Китае распространялась в азиатском регионе, где в отличии от Западной Европы (главные регион по рекламным креативам для России) активное население более молодое.

Возрастное распределение по полу

Распределение тональности по половому признаку показало еще более полярную картину, чем по российскому случаю. Женщины наиболее охотно просматривали информацию о коронавирусе и вакцинации, чем мужчины. Мужчины в свою очередь были более заинтересованы в политических сообщениях.

Тональность по полу

Рекламные креативы

Оценка рекламных бюджетов по 5 инфоповодам показала доминирующую тему вакцинации, на которую было потрачено 11 700 евро (53%). Далее следует: Внешняя политика — 3 900 евро (18%), Образ Си Цзиньпина — 3 300 евро (15%), Конфликт Си Цзиньпина с Джеком Ма — 1 900 евро (9%) и Экономика — 1 200 евро (5%).

Основные темы рекламы, связанной с Китаем

Вакцина

Тема вакцинации в рекламных креативах была наиболее позитивной для Китая. Большинство крупных латиноамериканских стран (Бразилия, Чили, Аргентина) и стран Юго-Восточной Азии (Филиппины, Индонезия, Вьетнам) публиковали положительную политическую рекламу об одобрении китайских вакцин и их поставок. Для политического руководства этих государств сотрудничество с Китаем в области вакцинации населения явилось важным элементом стабилизации ситуации с распространением коронавирусной инфекции, которая сильно ударила по странам данных регионов.

Рекламные креативы на тему китайской вакцины

Однако были зафиксированы и негативные сообщения о частной китайской вакцине Sinovac, эффективность которой ставилась под сомнения. Политические оппоненты действующих правительств стран, которые сообщили о закупке Sinovac, подвергли критике данные решения и уличили местные власти в «коррупции».

Рекламные креативы на тему китайской вакцины

Внешняя политика

Главной темой во внешнеполитическом векторе политической рекламы о Китае стали взаимоотношения председателя КНР Си Цзиньпина с новой Администрацией США Джозефа Байдена. Многие рекламные креативы стремились актуализировать информацию о «коррупционных связях» президента Байдена с Китаем. Кроме того, карикатурно высмеивалась «военная агрессия» Китая и лично Си Цзиньпина по отношению к Тайваню.

Рекламные креативы на тему внешней политики Китая

Образ Си Цзиньпина

Образ председателя КНР Си Цзиньпина в политической интернет-рекламе преимущественно ассоциировался с «авторитарным» стилем управления. Также Си критиковали за «давление» на гражданское общество и политических активистов Китая и Гонконга. «Недемократическая» модель развития КНР подверглась критике преимущественно со стороны некоммерческих организацией, занимающихся борьбой за соблюдения прав человека, а также со стороны японских соцмедиа.

Рекламные креативы на тему образа Си Цзиньпина

Конфликт Си Цзиньпина с Джеком Ма

Двухмесячное отсутствие в публичном поле богатейшего китайского предпринимателя и основателя Alibaba Джека Ма после критики финансовой политики КНР стало поводом для дискуссий о конфликте бизнесмена с главой государства Си Цзиньпинем. Рекламные креативы сообщали читателю, что Джек Ма пошел на «открытую конфронтацию» с властями Китая и возможно подвергся «мягким политическим репрессиям» со стороны руководства КНР. Двухмесячное отсутствие в инфополе Джека Ма актуализировало повестку о «недемократическом» методе управления Си Цзиньпина.

Рекламные креативы на тему конфликта Си Цзиньпина с Джеком Ма

Экономика

Экономическая повестка в основном сообщала об успехах КНР. В первую очередь это касалось договоренностей Китая и Европейского союза об основных пунктах инвестиционного соглашения, а также тот факт, что «Поднебесная» стала единственной крупной мировой экономикой, которая выросла в год пандемии коронавируса.

Рекламные креативы на тему экономики Китая

Негативным моментом стал ввод ограничении на экспорт австралийского угля в Китай. Местные австралийские чиновники раскритиковали данное решение Си Цзиньпина и Компартии Китая.

Рекламные креативы на тему экономики Китая

Основные выводы

Проведенный Digital Guru анализ продемонстрировал, что в период с 1 декабря 2020 года по 7 февраля по 2021 года в политической интернет-рекламе в контексте упоминания России сформировалось три однозначных лидера по количеству сообщений: Алексей Навальный, Владимир Путин и вакцина «Спутник V». В случае Китая были выделены следующие исследуемые объекты: Си Цзиньпин, частная китайская вакцина Sinovac, государственная китайская вакцина Sinopharm и богатейший предприниматель Китая Джек Ма.

В данных по России выявлено 7 ключевых инфоповодов: уголовное дело Алексея Навального, протесты в России, Отравление Алексея Навального, Расследования о Владимире Путине, Вакцина «Спутник V», внешняя политика, образ Владимира Путина. В данных по Китаю было выявлено 5 ключевых инфоповодов: внешняя политика, образ Си Цзиньпина, конфликт Си Цзиньпина с Джеком Ма, экономика и вакцина.

По России на продвижение рекламных креативов с участием Алексея Навального выделялись наибольшие средства. Однако рекламные креативы со «Спутник V» показали наилучшую конверсию среди таргетируемой аудитории, тогда как креативы с участием Владимира Путина — наименьшую. В случае Китая больше половины всего рекламного бюджета пришлось на продвижение креативов с Си Цзиньпинем. Также креативы с участием председателя КНР показали наивысшую конверсию.

Наиболее позитивное освещение России в политической рекламе наблюдалось в странах Латинской Америки (Мексика, Аргентина, Бразилия), которые в основном обсуждали закупку российской вакцины. Страны Западной Европы (Германия, Великобритания, Франция, Италия, Испания) и Польша продемонстрировали тиражирование негативной повестки о России в контексте событий вокруг Алексея Навального.

Позитивная повестка о Китае ретранслировалась в странах Южной Америки и Юго-Восточной Азии, которые начали закупки вакцин от коронавируса китайского производства. Негативные материалы о КНР в основном формировали соседние Тайвань и Япония.

Отметим, что некоммерческие и неправительственные организации активно закупали рекламу для продвижения обсуждения уголовного дела Алексея Навального и протестных акций в России, тогда как СМИ и политики не фокусировали свое внимание именно на персоне Навального.

Политическую рекламу о России преимущественно просматривали старшие возрастные группы (55 лет и старше). При этом женщины были нацелены на более позитивную повестку о России.

Примечательно, что аналогичная тенденция, где женщины чаще интересовались позитивной антиковидной повесткой была выявлена и по Китаю.

Качественный анализ рекламных креативов показал, что западные НКО, НПО и независимые издания конструировали негативную повестку вокруг событий с оппозиционером Алексеем Навальным. На волне политических изменений в России иностранные акторы стремились актуализировать внимание к соблюдению прав человека в России.

Для политического руководства стран Латинской Америки и Юго-Восточной Азии закупка российской вакцины «Спутник V» и китайских вакцин Sinovac и Sinopharm явилось элементом сохранение политической устойчивости. Власти данных стран активно вкладывали средства в позитивное информирование о вакцинах среди населения.

Образ Владимира Путина за рубежом продолжил ассоциироваться с дихотомией: «сильный лидер» (традиционные ценности) vs. «авторитарное правление» («культ личности»). Похожая картина сложилась и с руководителем КРН — реклама формировала образ Си Цзиньпина как «авторитарного» и «жесткого» лидера, который «подавляет» гражданское общество и активно «противодействует» своим политическим оппонентам внутри страны.

Узнать подробнее о возможностях Digital Guru для некоммерческого сектора
Решения от Digital Guru:
  • Мониторинг упоминаний персон/мест/событий/компаний в социальных сетях;
  • Исследования отношения аудитории соц. сетей к различным вопросам;
  • Анализ общественного мнения в сети Интернет в отдельно взятом регионе/городе.
Напишите нам о вашей задаче, либо заполнив форму слева, либо отправив письмо на почту info@dgagency.ru.

18.03.2021
; ; ; ; ;