Отношение аудитории социальных сетей к программе реновации

Исследование на основе 422 621 упоминаний программы реновации, зафиксированные в период с 1 декабря 2020 по 31 мая 2021 системой мониторинга Brand Analytics.

Кратко о проекте

Московская реновация — один из самых обсуждаемых проектов в городе. На этапе запуска программы про нее узнали почти все жители Москвы (97%) и 70% всех жителей России, по данным ВЦИОМ в 2017 году реновацию поддерживали 67% москвичей.

Тема реновации и сейчас находит живой отклик в социальных сетях. В среднем за месяц мы фиксируем порядка 70 тысяч упоминаний программы реновации.

Ранее мы уже изучали тему отношения аудитории социальных медиа к программе реновации, по нашим данным в 2017 году пользователи социальных медиа относились к программе скорее негативно — 24,5% негатива против 14,8% позитива. Сейчас мы вновь решили вернуться к теме реновации в Москве.

Как считали

Исследование основано на анализе 422 621 упоминаний темы реновации, зафиксированные в период с 1 декабря 2020 по 31 мая 2021 системой мониторинга Brand Analytics. Из этого объема данных 76 174 сообщений было оставлено авторами из Москвы.

Из этого массива данных с помощью краудсорсингового сервиса Яндекс.Толока были выделены 40 673 сообщений, тональность которых была изучена с помощью ручной проверки (для повышения точности разметки тональность каждого сообщения определялась 4 разными операторами).

Дополнительно, с помощью системы мониторинга, мы собрали 41 874 комментариев/постов в районных группах и пабликах столичного района Кузьминки за период с 1 декабря 2020 по 16 мая 2021 года.

Общая динамика и тональность обсуждений

Динамика упоминаний программы реновации

Всего за период с 1 декабря 2020 по 31 мая 2021 система мониторинга Brand Analytics зафиксировала свыше 400 тысяч упоминаний. В среднем за месяц пользователи социальных медиа формируют чуть больше 70 тысяч упоминаний программы реновации.

Примечательно, что в числе самых активных авторов, публикующих контент по теме реновации, кроме официальных аккаунтов Московского фонда реновации жилой застройки и Департамента градостроительной политики Москвы, находится большое количество различных районных и общегородских сообществ, расположенных преимущественно во Вконтакте.

Эти сообщества не позиционируют себя как официальные ресурсы фонда реновации, однако публикуют они, в основном, однотипный контент о программе реновации — это новости строительства, фотографии новых домов, планы будущих строек.

Примеры контента таких сообществ:

пример контента о реновации

пример контента о реновации

пример контента о реновации

При этом, в отличие от таких сообществ, обычные пользователи не были столь односторонни в оценках программы в своих постах и комментариях, среди авторов — личных профилей фиксируются как позитивные, так и негативные оценки программы.

Поэтому, для того чтобы определить отношение аудитории социальных сетей к программе реновации в Москве, мы решили отдельно определить тональность контента, публикуемого сообществами, и контента, публикуемого личными профилями.

Отношение к реновации у аудитории социальных сетей

Для разметки данных мы использовали один из краудсорсинговых сервисов. С его помощью мы проанализировали тональность 12 653 постов и комментариев страниц-сообществ в социальных сетях и 28 020 постов и комментариев от обычных пользователей соцсетей. Для того, чтобы точность данных была максимально высокой, тональность каждого сообщения проверяло по 4 разных человека.

Такое разделение всего массива данных на контент сообществ и контент обычных пользователей позволило получить интересные данные.

Тональность высказываний о программе реновации в социальных медиа

Сообщества в социальных сетях публикуют в основном нейтрально/положительный контент, тогда как пользователи социальных сетей оценивают программу реновации в Москве гораздо хуже — доля позитивных упоминаний в два раз ниже (10,21% против 22,11% у сообществ), а доля негативных упоминаний в 8 (!) раз выше (46,47% против 5,56%).

Анализ публикуемого наиболее активными сообществами (примеры: 1, 2, 3, 4, 5, 6) позволяет сделать вывод об однотипности публикуемого контента, а также об определенной подаче и тональности материалов — по нашему мнению все эти ресурсы связаны со структурами, близкими московским властям.

С помощью контента, публикуемого в этих сообществах, власти пытаются формировать в обществе позитивное отношение к программе реновации в Москве, однако, если судить по отношению к этой программе пользователей соцсетей (46,47% негатива и 10,21% позитива), в Москве все еще остается много противников программы.

Кузьминки

Кроме мнения жителей Москвы в общем, нам было интересно узнать отношение к программе у жителей конкретных районов. Мы остановили свой выбор на Кузьминках. Кузьминки — район с самым большим количеством домов под снос (чуть меньше 300) по программе реновации в Москве, поэтому нам было важно изучить мнение жителей этого района.

С помощью системы мониторинга мы собрали 41 874 комментариев/постов в районных группах и пабликах в социальных сетях за период с 1 декабря 2020 по 16 мая 2021 года. Основные площадки для общения жителей:

В общей массе обсуждений самых разных тем мы выделили 611 сообщений на тему реновации от 196 авторов. При этом контент, который публиковали 34 автора из этого числа, показался нам очень странным. По результатам анализа этого контента мы сделали вывод, что данные авторы — это боты (подробнее об этом — далее).

Ручная разметка тональности обсуждений программы реновации позволила определить отношение жителей района к программе:

Тональность высказываний о программе реновации в Кузьминках

Как и в случае с «общемосковскими» данными, тональность высказываний о программе реновации у обычных пользователей — жителей района и районных сообществ, сильно отличается. Если сообщества публиковали в основном позитивный и нейтральный контент по теме, то среди пользователей почти не было замечено позитивных оценок программы.

И в Кузьминках, и в Москве в целом многочисленные районные и общегородские сообщества транслируют большей частью нейтральный или положительный контент о программе реновации, тогда как обычные пользователи социальных сетей (личные профили) в основном негативно относятся к этой программе.

Боты

Мы решили изучить контент и профили пользователей, публиковавших в районных группах Кузьминок однотипный позитивный контент про реновацию и показавшихся нам подозрительными.

Эти пользователи публиковали однотипный контент, показывающий плюсы программы реновации:

Пример позитивного контента о программе реновации

Пример позитивного контента о программе реновации

Такие аккаунты публиковали в группах только сообщения подобного типа, больше никак не проявляя свою активность. В ходе дальнейшего анализа мы с помощью системы мониторинга социальных сетей собрали вообще весь контент (все посты, репосты и комментарии), который публиковали именно эти аккаунты в социальных сетях. Всего эти авторы с декабря 2020 по май 2021 года оставили чуть больше 2 тысяч постов и комментариев в социальных сетях.

Интересно, что эти пользователи пишут ТОЛЬКО на тему строительства в Москве — никаких комментариев/постов о себе и своей жизни, о каких-то личных отношениях и переживаниях — только радостные сообщения о том, что в Москве построили дом, поликлинику или открыли новую станцию метро.

Облако наиболее популярных слов в сообщениях, публикуемых этими аккаунтами:
Облако слов у аккаунтов ботов

Эти пользователи публикуют комментарии и посты в основном по районным группам в Вконтакте. Основная тема сообщений — новости строительства в Москве.

Примеры сообщений:
Примеры постов ботов

Так это выглядит в системе мониторинга социальных медиа:
Примеры постов ботов

Из анализа видно, что районы «поделены» между аккаунтами — они стараются публиковать контент в «своих» районах, однако бывают и исключения:

Например, тут автор переживает по поводу новой спортшколы в Зеленограде:

Примеры постов ботов

Тут она же радуется строительству нового дома по реновации в Кузьминках:

Примеры постов ботов

Тут она сообщает о постройке дома культуры в Новой Москве:

Примеры постов ботов

Хотя тут она пишет, что живет у метро Некрасовка, радуясь при этом открытию новой станции метро:

Примеры постов ботов

Всего в ходе изучения контента, публикуемого по теме реновации, мы выявили несколько сотен аккаунтов ботов, генерирующих позитивный контент о программе реновации в Москве. В основном все эти эти сосредоточены в социальной сети Вконтакте.

Эти аккаунты публикуют не только новости строительства под видом собственных впечатлений, но и защищают позицию местных властей по различным вопросам (например, тут):

Примеры постов ботов

Эти пользователи участвуют в обсуждениях в общегородских пабликах в соцсетях. Например, в одном из популярных пабликов Вконтакте «Типичная Москва» они защищают новый дом по реновации, который некоторые пользователи назвали «Пизанской башней из Зюзино»:

Примеры постов ботов

Пользователь «Анна Соколова» до этого делилась новостями о строительстве нового дома в Каховке и объекта социальной инфраструктуры на Дмитровском шоссе:

Примеры постов ботов

Эти пользователи рассуждают о том, что снос старых зданий — правильное решение и говорят, что в старом училище (здании 18 века — подробнее о Бывшем Училище имени принца Ольденбургского тут) — только разруха и плесень:

Примеры постов ботов

Примеры постов ботов

Примеры постов ботов

Часто такие аккаунты публикуют комментарии просто с целью увеличения числа упоминаний в соцсетях отдельных персон из градостроительного комплекса Москвы, например, Сергея Лёвкина:

Примеры постов ботов

Еще одно подтверждение тому, что такие аккаунты — не просто фанаты строительства в Москве, это профили этих пользователей. Большинство этих аккаунтов — закрытые, однако среди них встречаются и открытые странички.

Например, пользователь Дмитрий Галкин неоднократно делился своими впечатлениями о строительстве в Москве поликлиник и спортивных объектов:

Пример постов бота

У этого пользователя на первый взгляд вполне нормальный профиль. Наше внимание привлек год рождения — 1955 год. Получается, сейчас Дмитрию 66 лет, при этом фотографии профиля не очень соответствуют его возрасту:

Пример аккаунта бота

Поиск по фотографии в Яндексе позволил найти других пользователей соцсетей с такими же фотографиями:

Пример аккаунта бота

Оказалось, что фотографии из профиля «Дмитрия» на самом деле принадлежат Максиму Бойко из Днепропетровска:

Пример аккаунта бота

Пример аккаунта бота

Выводы

Реновация в Москве — одна из самых известных программ московских властей. Пользователи социальных сетей регулярно обсуждают эту тему — ежедневно публикуются сотни материалов о программе.

При этом можно разделить все публикуемые материалы о реновации на две группы: контент от сообществ и контент от обычных пользователей. Проведенный анализ тональности сообщений от этих двух групп показал: если сообщества публиковали в основном нейтрально/позитивный контент о реновации и почти не публиковали негативный контент (5,56% негативных материалов), то обычные пользователи в основном критиковали программу (46,47% негатива).

Похожая ситуация наблюдалась при анализе сообщений и комментариев, связанных с реновацией, в районных пабликах в Кузьминках — среди жителей отношение к программе было по большей части негативно/нейтральное (41% негатива и 56% нейтрала и только 2,59% позитива), тогда как сами районные паблики публиковали в большей мере нейтральный или позитивный контент о реновации (74,65% нейтральных сообщений, 23,94% позитивных и только 1,41% негативных).

Такое разделение по тональности на сообщества и личные профили неслучайно: анализ, проведенный Digital Guru, показал, что большинство тематических и районных пабликов в социальных сетях, формально являющихся независимыми и/или неофициальными ресурсами, по факту транслируют однотипный позитивный контент с градостроительными новостями Москвы.

В формировании общественного мнения в социальных сетях этим сообществам помогают боты, публикующие позитивный контент о строительстве домов, поликлиник, станций метро и других объектов в Москве под видом впечатлений обычных москвичей. Эти аккаунты не только делятся своими «впечатлениями», но и защищают позицию властей Москвы по чувствительным вопросам строительной отрасли (например, по поводу сноса исторических зданий в Москве).

Узнать подробнее о возможностях Digital Guru для некоммерческого сектора
Решения от Digital Guru:
  • Мониторинг упоминаний персон/мест/событий/компаний в социальных сетях;
  • Исследования отношения аудитории соц. сетей к различным вопросам;
  • Анализ общественного мнения в сети Интернет в отдельно взятом регионе/городе.
Напишите нам о вашей задаче, либо заполнив форму слева, либо отправив письмо на почту info@dgagency.ru.

08.07.2021
; ; ; ; ;