Аккаунты губернаторов в социальных сетях: осень 2019

Системная работа с соцсетями из причуды «молодых технократов» превратилась для глав регионов в настоятельную необходимость, которая продиктована переменами общественных настроений и директивами Центра. В декабре 2018 администрация президента рекомендовала регионам создать отделы по SMM и интернет-коммуникациям или назначить помощников, отвечающих за ведение соцсетей региональных руководителей.

Весной 2019 агентство Digital Guru провело первое исследование аккаунтов глав российских регионов в соцсетях. Мы решили повторно проанализировать страницы губернаторов, чтобы оценить частоту, тематику публикаций, отклик пользователей, охарактеризовать подходы к ведению страниц первых лиц регионов. А также оценить изменения, произошедшие со времени первого замера.

В обзор вошли публикации в сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram за период с 1 по 30 сентября. Для анализа отбирались только личные официальные аккаунты. В случае, если постинг о первом лице велся не с личной страницы, а со страниц правительства или региона, то такие страницы к обзору не принимались.

Сегодня Instagram — самая популярная сеть для ведения страниц региональных руководителей: страница на этой площадке есть у 82% из них. ВКонтакте и Facebook используют реже. Рабочие аккаунты ВКонтакте имеются у 60%, Facebook — у 51% глав.

Instagram также и наиболее интенсивно используемая сеть. Здесь публикуется наибольшая часть сообщений, и, соответственно, с наибольшей частотой. В среднем — не менее одного поста в день размещает губернатор, у которого есть аккаунт в этой сети.

Полагаем, что PR-службы регионов следят за общими трендами соцсетей, в том числе за ростом популярности Instagram среди российских пользователей. Количество активных авторов и контента здесь выросло за полтора года в 3 раза и продолжает расти.

Отметим рост числа открытых аккаунтов с начала года. С февраля 2019 в Instagram зарегистрировались 29 глав. В итоге их представленность в сети выросла на 34 п.п. Темпы прироста представленности в двух других сетях заметно ниже: ВКонтакте + 11 п.п. и Facebook + 15 п.п. Это 11 и 13 новых аккаунтов соответственно.

Рост числа аккаунтов повлиял на общее снижение интенсивности постинга. Если в начале года это были преимущественно аккаунты уже опытных пользователей, работавших в соцсетях до прямого указания из президентской администрации, то к моменту второго исследования к ним подключились губернаторы и их команды, кому еще предстоит развить навыки эффективного политического SMM.

Аккаунты в социальных сетях имеют пока не все губернаторы: на момент исследования не выявлены личные страницы ни в одной из 3-х сетей у 13 глав регионов. Среди них: А. Артамонов, Калужская область, А. Дюмин, Тульская область; А. Евстифеев, Марий Эл, И. Руденя, Тверская область, А. Усс, Красноярский край и др. Здесь еще раз оговоримся, что мы анализировали только подтвержденные личные страницы. При этом губернатор вполне эффективно может взаимодействовать с аудиторией соцсетей и без их использования.

Среди постов с наибольшей частотой встречаются поздравления и пожелания в связи с памятными датами, профессиональными праздниками. В рассматриваемый период главным событием стал День знаний — 1 сентября. В этой же связи второе место рейтинга упоминаемости заняла тема образования. Немногим реже размещались посты о спорте, жизни общества и об отдельных людях, это общество представляющих. Еще одна группа популярных тем — это строительство и городская среда.

Интересно, что личные и семейные фото и видео глав регионов появляются с заметно меньшей частотой, чем посты официальной и деловой тематики. Эта категория публикаций делит пятое место с темой здравоохранения (4% от всего объема контента). Специфика соцсетей требует как раз обратного — больше личного, честного, минимум официального, казенного. В обществе растет запрос на диалог и «новую искренность». Именно на этом сегодня рекомендуют строить личный бренд в социальных сетях.

Создание баланса личного и официального в аккаунте руководителя региона, пожалуй, одна из наиболее сложных задач для SMM специалистов.

Рейтинг медиа-активности дает представление о том, какой объем контента (количество постов) публикуют аккаунты губернаторов. Можно отметить, что лидеры рейтинга придерживаются двух подходов: кросс-постинг (размещение идентичных по информации сообщений, адаптированных под конкретную сеть) или использование предпочитаемых сетей. Кросс-постинг можно назвать преобладающим подходом. Именно на его использование указывает распределение сообщений у Николая Любимова (Рязанская область), Андрея Чибиса (Мурманская область), Рашида Темрезова (Карачаево-Черкесская Республика) и др.

Если говорить об отклике аудитории, то максимальную активность демонстрируют пользователи Instagram. Здесь количество реакций отличается в разы от других соцсетей. В среднем 86% от всего объема реакций пользователей составляет доля этой сети для участников ТОП-10 по откликам на публикации. Так, Антон Алиханов (Калининградская область) использует только Instagram, он получил свыше 150 тыс. откликов за месяц.

Радий Хабиров (Республика Башкортостан) единственный, чьи посты отличает высокая вовлеченность пользователей сети ВКонтакте (51% от общего объема откликов всех аккаунтов губернатора). Instagram Р. Хабирова дает меньше откликов — 41% всего объема.

Аккаунты в Facebook дают наименьшую реакцию пользователей. Наилучший показатель здесь также у Р. Хабирова — 16 тыс. реакций за месяц. Это очень высокий уровень отклика.

Для сравнения: на странице Facebook Сергея Собянина отмечено 3,7 тыс. реакций пользователей, что соответствует среднему значению откликов (4 тыс.) на один губернаторский аккаунт.

При этом следует учесть, что Москва однозначный лидер по числу активных авторов этой соцсети. Доля проникновения Facebook в столице составляет 7%.

ТОП-3 постов с максимальным откликом

Максимальный отклик получили посты в связи с выборами главы региона, проходившими 8 сентября. Авторы просят поддержать свою кандидатуру или благодарят за поддержку. Характер комментариев к публикациям демонстрирует не менее трех вариантов использования соцсетей со стороны пользователей: канал прямой передачи запросов и жалоб; дискуссионная площадка; канал эмоционально окрашенного, неформального общения с главой региона.

Так, подписчики А. Текслера использовали его пост в первую очередь как возможность напрямую передать свои запросы на решение проблем жителей области.

В комментариях к посту Р. Хабирова, в котором он просит жителей республики оказать ему доверие, представлен широкий диапазон мнений избирателей: ничего не успел за время работы врио, еще не успел, еще успеет, есть подвижки, надо дать шанс.

В отношении Андрея Чибиса комментаторы были благосклонны — в своем подавляющем большинстве поздравляли с избранием, желали успехов, не было поставлено ни одного негативного эмодзи.

Instagram
Пост губернатора Челябинской области Алексей Текслера
Повод: благодарность за поддержку по итогам выборов
Формат: видео
Лайки (на момент выгрузки данных): 89 200
Репосты (на момент выгрузки данных): 1 576

ВКонтакте
Пост главы Республики Башкортостан Радия Хабирова
Повод: просьба поддержать на выборах
Формат: фото/сообщение
Лайки (на момент выгрузки данных): 9 436
Комментарии (на момент выгрузки данных): 1 890
Репосты: 205

Facebook
Пост губернатора Мурманской области Андрея Чибиса
Повод: благодарность за поддержку по итогам выборов
Формат: фото/сообщение
Лайки (на момент выгрузки данных): 1 096
Комментарии (на момент выгрузки данных): 214
Репосты: 14

В SMM сообществе считают, что доля только лайков в нормальном и немолодом аккаунте Instagram должна составлять 4-8% от числа подписчиков. То есть если у человека 100 тысяч фолловеров, то оптимальное число сердечек под фото — 4-8 тысяч. Если это число ниже, скорее всего подписчики накручены (вместо них боты), если выше — накручены лайки. Исходя из этих данных рассматриваемые аккаунты находятся в «зеленой зоне» — статистика не видит очевидного использования «серых» SMM технологий.

Заключение

Резюмируя, можно говорить о том, что в течение весны-лета 2019 изменилась структура предпочтений губернаторов относительно площадок для ведения своих страниц. В однозначные лидеры здесь вышел Instagram, и ряд глав с эффективными аккаунтами используют исключительно эту площадку. Вторая тенденция — это рост присутствия глав в соцмедиа. С учетом нынешних темпов можно прогнозировать, что в 2020 году глав регионов без странички в соцсетях больше не останется.

Многие губернаторы (их команды) используют кросс-постинг в качестве тактики наполнения лент в аккаунтах. Кросс-постинг можно назвать преобладающим подходом, что указывает на работу SMM-специалистов.

В сообщениях губернаторов преобладают посты официальной и деловой тематики. Личные, неформальные сообщения, семейные фото и видео глав регионов появляются с заметно меньшей частотой, чем сообщения о текущих рабочих задачах, мероприятиях, выполненной работе.

Анализ комментариев к публикациям демонстрируют не менее трех вариантов использования соцсетей со стороны пользователей: канал прямой передачи запросов и жалоб; дискуссионная площадка; канал эмоционально окрашенного, неформального общения с главой.

Соцсети — ключевой инструмент создания личного бренда, которым сегодня пользуется ограниченный круг глав регионов. Для большей части губернаторов социальные сети пока выступают как еще один канал одностороннего информирования. На это указывает как отсутствие ответов под вопросами и просьбами в комментариях к постам, так и простых отметок «нравится» к поздравлениям. Таким образом, не используются основные возможности соцмедиа: демонстрация открытости, быстрая реакция как на критику, так и на позитив.