Аккаунты мэров в социальных сетях

О важности коммуникации местных органов власти с жителями в социальных сетях ранее неоднократно заявлялось. Весной агентство Digital Guru изучало аккаунты глав российских регионов.

Теперь агентство Digital Guru провело исследование аккаунтов глав (мэров, руководителей администраций, сити-менеджеров) крупнейших городов России в социальных сетях, позволяющее оценить уровень вовлеченности и активности местных жителей на страницах руководителей городов. Экспертами были рассмотрены страницы глав городов в социальных сетях Вконтакте, Facebook и Instagram, был проанализирован контент, опубликованный в мае 2019 года. Исследование проводилось по пятидесяти крупнейшим городам России.

В анализе участвовали только «личностные» аккаунты глав городов. В случае, если у главы города нет своей страницы в соц. сетях, а активность ведется от лица общегородской страницы (как, например, в случае с Казанью), то такие города не попадают в наше исследование.

Отметим, что аккаунты в социальных сетях есть далеко не у всех глав городов: у 18 руководителей городов из рассматриваемых 50 вообще нет постоянно поддерживаемых личных страниц. Так, например, отсутствуют аккаунты главы Екатеринбурга А. Высокинского, И. Метшина (Казань), В. Елистратова (Челябинск), Е. Лапушкиной (Самара).

Анализ показал, что больше всего мэры городов предпочитают пользоваться Instagram — аккаунты на этой площадке есть у 52% списка руководителей крупнейших городов России. На втором месте располагается Facebook — аккаунты в этой соц сети есть у 40%. На третьем месте Вконтакте с показателем 38%.

Ниже представлены данные о том, какой объем контента (количество постов) публиковали аккаунты за май 2019 года. Как можно заметить, у аккаунтов нет какого-то одного паттерна поведения: контент у руководителей городов публикуется в разных социальных сетях, количество публикаций за месяц также сильно разнится. Лишь с нескольких аккаунтов ведется равномерный постинг во все соц. сети (например, Д.Бердников и О.Бекеметьев):

Активность мэров городов в соц сетях не зависит от размера города — порой главы небольших городов гораздо более активны на интернет-площадках. Среди лидеров рейтинга: С. Собянин (Москва), В.Волков (Ярославль), С. Дадаев (Махачкала), С. Панчин (Ульяновск) и Д. Бердников (Иркутск). Особо стоит отметить главу Махачкалы — С.Дадаев ведет страницу только в Instagram, за месяц он опубликовал 123 поста (по этому показателю он лидирует среди всех глав городов).

Помимо количественных показателей было проведено исследование эмоционального восприятия аудиторией социальных сетей контента, публикуемого главами городов. Для этого мы провели анализ emoji, которые могут оставлять пользователи Facebook к постам помимо обычных лайков.

Высокую долю «сердечек» от общего числа лайков мы считаем признаком того, что публикуемый контент и вообще активность главы города в социальной сети вызывает у пользователей положительные эмоции. Напротив, высокая доля значков «ха-ха» и гневных эмодзи указывает на сарказм и недовольство контентом и персоной.

По описанному нами выше показателю эмоциональной поддержки лидирует Д. Бердников (Иркутск), А. Беглов (Санкт-Петербург), А. Губарева (Астрахань), А. Джатдоев (Ставрополь) и С. Собянин (Москва).

Интересно, что ТОП по негативу формируют примерно те же персоны — в этом рейтинге «лидирует» с большим отрывом А. Беглов (Санкт-Петербург). Позади за ним с большим отрывом Д. Бердников (Иркутск) и С.Собянин (Москва).

Ниже мы рассмотрели более подробно активность аккаунтов в каждой из социальных сетей. Для Instagram, Facebook и Вконтакте были составлены рейтинги аккаунтов по показателю вовлеченности аудитории (под этим показателем мы понимаем среднюю суммарную реакцию на количество подписчиков). Некоторые аккаунты с высокими показателями были проанализированы нами дополнительно.

Instagram

Первое место в рейтинге занимает аккаунт А.Джатдоева, контент страницы характеризуется информационными постами о произошедших событиях, а также личными сообщениями главы с ироничными замечаниями. Иногда отвечает на жалобы пользователей сам.

На втором месте располагается И.Шутенков. Большая часть постов персоны является не обещанием новых проектов, а реакцией на реализованные проекты и произошедшие события, что создает репутацию перед гражданами «человек-дело». Ответы на комментарии пользователей отсутствуют.

О.Фадина вступает в диалог с гражданами, отвечает на их вопросы, однако на большую часть комментариев отвечают представители администрации.

От лица В.Шарыпова часто отвечают представители. Шарыпов открыт ко встречам с блоггерами, что говорит о рациональном отношении к критике и готовности вести диалог с населением (прим. Прогулка с «федеральным» блоггером И.Варламовым). В своих постах делится личным мнением относительно резонансных событий в культуре (прим. рецензия на сериал «Чернобыль» от компании HBO в 2019 году).

Facebook

Лидером рейтинга является аккаунт врио губернатора Санкт-Петербурга А.Беглов. Основной контент страницы составляют сообщения о повестке дня, выполненной работе, поздравления с праздниками. Следует отметить, что работа с негативом ведется недостаточно, подавляющее большинство сообщений представлено нелицеприятными комментариями.

При ведении аккаунта кадрирование и масштабирование фотографий не соблюдается. Пример: половина лица политика, которая встречает каждого пользователя, переходящего на его страницу в Facebook:

Один из удачных примеров использования социальных сетей как инструмента для оперативной работы с жалобами и обращениями граждан — это аккаунт У. Мустафина (Уфа) в Facebook. В аккаунте наблюдается активная работа с населением. Представители администрации отвечают на вопросы и просьбы граждан, отписываются о результатах проделанной работе и сроках решения вопроса.

Глава г.Астрахань А.Губанова не скрывает, что ведет страницу в социальной сети для своего интереса, т.к. для новостей и фотографий с мероприятий на Facebook присутствует официальная страница городской думы. «Моя страничка здесь — личная. Ей больше восьми лет. Поэтому удалять комментарии или нет, я решаю, исходя из личных выводов. Никакого протокола» - пишет А. Губанова. Что создает открытый и прозрачный диалог с населением.

Контент страницы персоны состоит не только из неформальных постов из личной жизни, но и из сообщений о произошедших официальных встречах, поздравлениях с праздниками. А.Губанова реагирует на большую часть комментариев граждан, делится неформальными увлечениями.

Вконтакте

Лидером по показателю вовлеченности в Вконтакте был аккаунт Дмитрия Овсянникова, однако 11 июля 2019 года он был освобожден от должности. На втором месте располагается аккаунт Дмитрия Бердникова из Иркутска. На третьем — аккаунт Владимира Волкова из Ярославля.

Заключение

Резюмируя, можно говорить о том, что в топ аккаунтов по вовлеченности попадают страницы двух типов. В одном случае, это площадки «открытых для диалога» глав городов (А.Губановой, У.Мустафина, Е.Уваркиной, В.Шарыпова), которые выполняют свою коммуникационную функцию и помогают государственным служащим быть более осведомленными о происходящих событиях в городе. В случае остальных персон высокие показатели вовлеченности, по большей части, обусловлены отчасти формальным отношением к ведению страниц, как результат, отсутствием интереса к отзывам под постами, что приводит к повторному тиражированию одних и тех же вопросов.

Важно отметить наметившуюся положительную тенденцию, в результате которой социальные площадки начинают восприниматься российскими госслужащими в качестве еще одной формы общественной жизни.