E-commerce в России и Украине: Сравнение с развитыми странами

Резюме

Потенциал развития e-commerce в России и Украине

• Розница уходит в Интернет. Данный тренд отмечается в подавляющем большинстве развитых и развивающихся стран. Если для ведущих стран Западной Европы и США доля онлайн-розницы в совокупном годовом розничном обороте в 2012 ;году составила в среднем около 7%, то к 2017 году доля розничного e-commerce достигнет 10%. Мировым лидером по доле e-commerce в совокупном объёме розницы является Великобритания (13% в 2012г.). Что касается России и Украины, то для этих стран доля интернет-розницы в общих объёмах розничных продаж пока невелика – 1,8% и 1,5% соответственно, однако потенциал роста чрезвычайно велик.
• Массовость покупок в Интернете. Как мы выяснили, интернет-покупатели России и Украины уже тратят в Сети достаточно большие суммы, даже в сравнении с развитыми странами. Проблема лишь в том, что доля активных покупателей пока сравнительно невелика, интернет-покупки не стали массовым явлением: в развитых странах 70–90% интернет-аудитории совершают покупки в Сети, в России – лишь 25%, в Украине – и вовсе 14%.
• Привычка покупать онлайн. Основным барьером, который мешает интернет-аудитории более активно покупать товары и услуги онлайн является неопытность в пользовании Сетью и, как следствие, недоверие. Наиболее активными покупателями являются люди, «стаж» общения с Сетью которых составляет не менее 3–5 лет. Чтобы интернет-шопинг стал массовым явлением необходимо время, в течение которого аудитория привыкнет к возможностям Интернета.
• Привычка выбирать онлайн. Переходным этапом к совершению покупок в Сети является активное использование Интернета для поиска и анализа информации о будущей офлайн или онлайн-покупке. Привычка выбирать и оценивать товар онлайн уже появилась: жители России и Украины гораздо интенсивнее изучают товар перед покупкой, используя поисковики (56–60%), нежели европейцы (33–41%) или американцы (28%).
• Способы оплаты интернет-покупок. Как показывает опыт Германии, развитие способов оплаты интернет-покупок может происходить по разным сценариям. С точки зрения продавцов наиболее удобными способами оплаты являются безналичные платежи с помощью банковских карт, терминалов, платёжных систем. Однако пока 60% покупок в РФ и 85% в Украине оплачиваются наличными при получении. Вместе с тем мы не считаем, что такая ситуация является непреодолимым барьером развития e-commerce, хотя это и отражается на повышенных логистических издержках продавцов.
• Взаимосвязь рынков рекламы и e-commerce. Для описания связи мы сформулировали показатель рекламной отдачи (ПРО). ПРО показывает отдачу на $1 интернет-рекламы в виде $X интернет-продаж.Примечательно, что Россия по этому показателю вполне соответствует развитым странам, а в Украине рекламный рынок относительно рынка e-commerce развит недостаточно. На наш взгляд, именно рекламный рынок зависит от рынка интернет-торговли: повышенная отдача от рекламы в виде продаж провоцирует увеличение бюджетов рекламодателей в Сети, что приводит к увеличению рекламного рынка.

Основные факты

• Наиболее многочисленной месячной аудиторией интернет-пользователей среди развитых стран обладают США – более 245 млн чел.
• В абсолютном зачёте США располагаются на 2-ой позиции, уступая по этому показателю лишь Китаю (538 млн).
• Россия с середины 2000-х гг. неизменно входит в ТОП-10 стран по размеру аудитории Интернета, постепенно улучшая позиции. Так в 2012 году РФ оказалась на седьмом месте (58 млн чел.), расположившись за Германией (67,5 млн).
• Объём интернет-аудитории Украины в 2012 году превысил 15 млн чел.
• Значение показателя уровня проникновения Интернета для группы развитых стран колеблется в диапазоне от 70% до 98%.
• В выбранной для сравнения тройке развитых стран уровень проникновения Интернета составляет: Великобритания (84%), Германия (83%), США (78%).
• Показатели проникновения Интернета для России и Украины составляют 40% и 34% соответственно.
• Мировым лидером по розничным интернет-продажам являются США, рынок e-commerce этой страны по результатам 2012 года составил $184 млрд.
• Крупнейшими европейскими рынками торговли в Интернете являются Великобритания ($52 млрд) и Германия ($35 млрд).
• Объём рынка e-commerce России составляет $12 млрд, Украины – $1,5 млрд.
• Крупнейшим рекламным рынком мира являются США, его суммарный объём превышает $160 млрд, из которых $42 млрд приходится на Интернет.
• Хотя немецкий рынок рекламы почти на треть больше британского, доля онлайн-рекламы в Великобритании заметно выше. В абсолютных цифрах объёмы рынков рекламы в Интернете для Великобритании и Германии составляют соответственно 7,9 и 6,6 млрд долларов.
• По прогнозам ZenithOptimedia Россия в 2015 году окажется на седьмой позиции в десятке крупнейших рекламных рынков мира.
• Объёмы рынка интернет-рекламы в 2012г. в России — $1,9 млрд, в Украине – $85 млн.
• Рынок онлайн-рекламы в Украине явно не соответствует объёмам и динамике роста аудитории.
• В рамках сравнительного анализа нами был сформулирован и рассчитан показатель рекламной отдачи в Интернете (ПРО). ПРО показывает отдачу на $1 рекламы в виде $X интернет-продаж.
• Для развитых рынков показатель рекламной отдачи в Интернете составляет 4,3–6,6. То есть для рассмотренных стран, 1 рекламный доллар в Интернете приносит отдачу в виде 4,3–6,6 доллара онлайн-продаж. Россия по этому показателю вполне соответствует развитым странам.
• Высокое значение ПРО, свойственное, например, Украине, свидетельствует о том, что рекламный рынок заметно отстал в своём развитии от интернет-торговли в стране.
• Низкое значение показателя ПРО может говорить о том, что рынок интернет-рекламы развивается опережающими темпами.
• По нашему мнению, именно рекламный рынок зависит от рынка интернет-торговли: повышенная отдача от рекламы в виде продаж провоцирует увеличение бюджетов рекламодателей в Сети, что приводит к увеличению рекламного рынка.
• В выбранных для сравнения развитых странах подавляющее большинство пользователей Интернета использует возможности e-commerce для совершения покупок (68–82%)
• Россияне и украинцы делают этот гораздо менее охотно: лишь 25% жителей РФ и 14% жителей Украины совершили хотя бы 1 покупку в Интернете в 2012 году.
• В абсолютных цифрах, интернет-покупателями в РФ следует признать 14,5 млн человек, в Украине – всего 2,1 млн чел. Для сравнения: аудитория, участвующая в розничной электронной коммерции в США, составляет почти 167 млн человек, в Великобритании – 43, в Германии – 52.
• Как показывает опыт России и других стран, интернет-аудитория начинает участвовать в e-commerce лишь при достижении определённой зрелости в пользовании Интернетом.
• Наиболее активными покупателями являются люди, «стаж» общения с Сетью которых составляет не менее 3–5 лет.
• Подготовительным этапом к совершению покупок в Сети является активное использование Интернета для поиска и анализа информации о будущей офлайн или онлайн-покупке.
• Именно такая картина отмечается для России и Украины – жители этих стран гораздо интенсивнее изучают товар перед покупкой, используя поисковики (56–60%), нежели европейцы (33–41%) или американцы (28%).
• Годовые затраты на интернет-шопинг на 1 покупателя составляют в России $828, в Украине – $714, и это больше чем в Германии ($677). Соответствующий показатель для США и Великобритании равняется $1104 и $1206 соответственно.
• Сходные значения по объёмам затратам на интернет-покупки объясняются тем, что если в России и Украине покупки в основном совершают жители больших городов с доходом выше среднего, то в развитых странах в e-commerce вовлечены все слои общества.
• Не следует забывать и о составе интернет-покупок, ведь многие группы товаров имеют аналогичную стоимость в независимости от страны продажи.
• Страновые покупательские предпочтения интернет-аудитории отличаются весьма существенно. Единственной товарной категорией, которая является безусловным лидером среди всех пяти рассмотренных стран, стала категория «Книги».
• В России самыми популярными категориями, помимо книг, являются: «Бытовая техника» (21%), «Спортивные товары» (19%) и медианосители и контент (18%).
• В Украине лидирующими категориями после книг стали: «Бытовая техника» (15%), «Одежда» (14%) и «Спортивные товары» (13%).
• В Великобритании в лидерах цифровой контент и медианосители (57%), а также категория «Бытовая техника», но с гораздо большей долей (41%) и «Спортивные товары» (28%).
• В Германии 54% интернет-покупателей приобретают через Сеть цифровой контент и медианосители, 35% отдают предпочтение категории «Игрушки», «Одежде» и «Обуви» — по 23%.
• В США аудитория Интернета чаще всего предпочитает покупать цифровой контент и носители (36%), игрушки (20%), одежду (18%).
• Хотя в подавляющем большинстве развитых стран Европы оплата онлайн-покупок производится с помощью дебетовых и кредитных пластиковых карт, в Германии ситуация со способами оплаты покупок весьма нетипична: там доминирует оплата с использованием банковского счёта (60%).
• В Великобритании суммарно 75% онлайн-покупок оплачиваются банковским пластиком: 45% кредитными картами, 30% — дебетовыми картами. Такие же доли кредитных и дебетовых карт в структуре платежей отмечены и в США. Около 20% покупок британцы оплачивают с помощью платёжной системы PayPal, остальное – оплата подарочными сертификатами, банковскими переводами и т.д.
• В США, помимо банковских карт также весьма популярны платёжные системы PayPal и Google Checkout (суммарно – 17%), 8% покупок в Сети американцы оплачивают с помощью подарочных карт и сертификатов.
• Россияне всё чаще используют для оплаты покупок в Интернете пластиковые карты (22%), особенно велика доля пластика при оплате услуг (более 35%). Тем не менее доминирующее положение занимает оплата товара наличными при получении (60%), хотя доля такого способа оплаты неуклонно снижается.
• Доли платёжных терминалов и электронных денег последние несколько лет практически не меняются, а вот вполне популярные некогда SMS-платежи сдали позиции.
• Украине свойственно высокое недоверие аудитории к интернет-магазинам, что отражается как на низкой конверсии, так и на высокой популярности наиболее надёжного (с точки зрения аудитории) способа оплаты товара – оплате наличными (85%).
• Хотя использование пластиковых карт для оплаты покупок в Сети в Украине и продемонстрировало более чем двукратный рост по сравнению с 2011 годом, их доля не превышает 4%, уступая терминалам, которые особенно популярны при оплате услуг.

E-commerce

Население и аудитория Интернета

Наиболее многочисленной месячной аудиторией интернет-пользователей среди развитых стран обладают США – более 245 млн чел. В абсолютном зачёте США располагаются на 2-ой позиции, уступая по этому показателю лишь Китаю (538 млн). Россия с середины 2000-х гг. неизменно входит в ТОП-10 стран по размеру аудитории Интернета, постепенно улучшая позиции. Так в 2012 году РФ оказалась на седьмом месте (58 млн чел.), расположившись за Германией (67,5 млн). Объём интернет-аудитории Украины в 2012 году превысил 15 млн чел.

Проникновение Интернета

Значение показателя уровня проникновения Интернета для группы развитых стран колеблется в диапазоне от 70% до 98%, при этом цифры близкие к верхней границе свойственны относительно небольшим по территории и численности населения скандинавским странам (Исландия, Норвегия и т.д.). В выбранной для сравнения тройке развитых стран уровень проникновения Интернета составляет: Великобритания (84%), Германия (83%), США (78%).

Показатели проникновения Интернета для России и Украины, которые составляют 40% и 34% соответственно, пока выглядят весьма скромно, однако с другой стороны, свидетельствуют об очевидном потенциале роста, в том числе в сфере электронной коммерции.

Рынок e-commerce

Хотя при определении явления «электронная торговля» или e-commerce справедливо говорить о том, что в него входят не только розничные продажи товаров и услуг через Интернет, но и соответствующие операции сегмента b2b, а также иные формы взаимодействия участников рынка, на практике под этим термином подразумеваются именно розничные онлайн-продажи (online retail sales). Именно таким термином оперируют ведущие компании, изучающие данное явление – Forrester, Comscore, McKinsey, Pwc. Несмотря на лидерство Китая по объёму интернет-аудитории, мировым лидером по розничным интернет-продажам остаются США, рынок e-commerce этой страны по результатам 2012 года составил $184 млрд. Крупнейшими европейскими рынками торговли в Интернете являются Великобритания ($52 млрд) и Германия ($35 млрд).

Объём рынка e-commerce России составляет $12 млрд, Украины – $1,5 млрд. Учитывая, что интернет-аудитории наших стран вполне многочисленны, может показаться, что всё дело в низкой покупательной активности пользователей Сети. В этой связи возникает две гипотезы:

• Интернет-аудитория весьма активно совершает покупки онлайн, но их объёмы в денежном выражении (в силу более низкой покупательной способности) не столь велики как в развитых странах.
• Интернет-аудитория в массе своей не слишком активно совершает покупки онлайн.

Какая из гипотез подтвердилась – мы покажем далее.

Рынок интернет-рекламы и e-commerce

Проводя межстрановые сравнения рынков интернет-торговли, следует отдельно рассмотреть связь e-commerce с рынком интернет-рекламы. Крупнейшим рекламным рынком мира являются США, его суммарный объём превышает $160 млрд, из которых $42 млрд приходится на Интернет. Хотя немецкий рынок рекламы почти на треть больше британского, доля онлайн-рекламы в Великобритании заметно выше. В абсолютных цифрах объёмы рынков рекламы в Интернете для Великобритании и Германии составляют соответственно 7,9 и 6,6 млрд долларов.

По прогнозам ZenithOptimedia Россия в 2015 году окажется на седьмой позиции в десятке крупнейших рекламных рынков мира, а пока, несмотря на то, что аудиторные показатели в Интернете сопоставимы с крупнейшими странами Европы, объёмы рынка интернет-рекламы всё ещё остаются сравнительно небольшими ($1,9 млрд). Если говорить об Украине, то рынок онлайн-рекламы в этой стране явно не соответствует объёмам и динамике роста аудитории и составляет не более $85 млн. В рамках сравнительного анализа нами был сформулирован и рассчитан показатель рекламной отдачи в Интернете: Показатель рекламной отдачи (ПРО) – рассчитывается как отношение годового объёма рынка интернет-рекламы к годовому объёму рынка интернет-торговли (e-commerce) страны. Таким образом, ПРО показывает отдачу на $1 рекламы в виде $X интернет-продаж. Как видно из рисунка, для развитых рынков показатель рекламной отдачи в Интернете составляет 4,3–6,6. То есть, для рассмотренных стран, 1 рекламный доллар в Интернете приносит отдачу в виде 4,3–6,6 доллара онлайн-продаж. Примечательно, что Россия по этому показателю вполне соответствует развитым странам.

В целом следует говорить о том, что среднее значение показателя ПРО иллюстрирует гармоничное развитие рынков e-commerce и интернет-рекламы. Высокое значение ПРО, свойственное, например, Украине, свидетельствует о том, что рекламный рынок заметно отстал в своём развитии от интернет-торговли в стране. Низкое значение показателя ПРО может говорить как о том, что рынок интернет-рекламы развивается опережающими темпами, так и о том, что наступает некое насыщение рынка, сопровождающееся снижением темпов роста и уменьшением отдачи на 1 доллар интернет-рекламы. Если рассмотреть вопрос о том, какой же из рынков является зависимым, то, по нашему мнению, именно рекламный рынок зависит от рынка интернет-торговли: повышенная отдача от рекламы в виде продаж провоцирует увеличение бюджетов рекламодателей в Сети, что приводит к увеличению рекламного рынка.

Пользователи и покупатели в Сети

Ранее мы уже задавались вопросом, почему при сравнительно больших объёмах аудитории объёмы рынка интернет-торговли как в России, так и в Украине относительно невелики. Оказывается, всё дело в недостаточной вовлечённости пользователей Интернета в процесс совершения покупок онлайн. Если в выбранных для сравнения развитых странах подавляющее большинство пользователей Сети использует возможности e-commerce для совершения покупок (68–82%), то россияне и украинцы делают этот гораздо менее охотно: лишь 25% жителей РФ и 14% жителей Украины совершили хотя бы 1 покупку в Интернете в 2012 году.

В абсолютных цифрах, интернет-покупателями в РФ следует признать 14,5 млн человек, в Украине – всего 2,1 млн чел. Для сравнения, аудитория, участвующая в розничной электронной коммерции в США составляет почти 167 млн человек, в Великобритании – 43, в Германии – 52.

Как показывает опыт России и других стран, интернет-аудитория начинает участвовать в e-commerce лишь при достижении определённой зрелости в пользовании Интернетом. Наиболее активными покупателями являются люди, «стаж» общения с Сетью которых составляет не менее 3–5 лет, а первые попытки самостоятельных онлайн-покупок отмечаются не ранее года с момента приобщения пользователя к миру Интернета. Переходным этапом к совершению покупок в Сети является активное использование Интернета для поиска и анализа информации о будущей офлайн или онлайн-покупке.

Именно такая картина отмечается для России и Украины – жители этих стран гораздо интенсивнее изучают товар перед покупкой, используя поисковики (56–60%), нежели европейцы (33–41%) или американцы (28%). Как уже отмечалось в нашем предыдущем исследовании «ТОП-10 интернет-магазинов Рунета: итоги 2012 года», американцам вообще свойственна высокая лояльность к используемым интернет-магазинам: доля Amazon.com на рынке США достигает ¼, а на ТОП-10 интернет-магазинов США приходится 52% рынка. На наш взгляд, как раз этим объясняется низкая активность американской интернет-аудитории при изучении товара в поисковиках в сравнении с другими странами.

Годовые затраты на интернет-шопинг

Разделив объёмы рынка e-commerce на количество людей, совершающих покупки в Интернете, мы получаем любопытную картину: оказывается, если человек совершает покупки в Интернете, то его затраты вполне сопоставимы по странам. Годовые затраты на интернет-шопинг на 1 покупателя составляют в России $828, в Украине – $714, и это больше чем в Германии ($677). Соответствующий показатель для США и Великобритании равняется $1104 и $1206 соответственно.

Сходные значения по объёмам затратам на интернет-покупки между такими разными странами объясняются тем, что если в России и Украине покупки в основном совершают активные жители больших городов с доходом выше среднего, то в развитых странах в розничный e-commerce вовлечены все слои общества, что и отражается на средних цифрах. Кроме того, не следует забывать и о составе интернет-покупок (об этом пойдёт речь далее), ведь многие группы товаров имеют аналогичную стоимость в независимости от страны продажи – бытовая техника, электроника и т.д. Не секрет, что в России и Украине некоторые категории импортных товаров (например, одежда) зачастую стоят даже дороже, чем в той же Германии или США.

Покупательские предпочтения в Сети

Страновые покупательские предпочтения интернет-аудитории отличаются весьма существенно. Единственной товарной категорией, которая является безусловным лидером среди всех пяти рассмотренных стран стала категория «Книги»: более половины интернет-покупателей Великобритании и Германии приобретают их в Сети; в России и Украине книжная продукция также занимает первую строчку пользовательских предпочтений: 27% украинских и 21% российских интернет-покупателей приобретают книги онлайн.

Персональную технику и электронику в Интернете чаще всего покупают жители Великобритании (18%) и Германии (23%), в то же самое время лишь 5–10% онлайн-покупателей России, Украины и США приобретают данную товарную категорию через Сеть. В России самыми популярными категориями, помимо книг, являются категории «Бытовая техника» (21%), «Спортивные товары» (19%) и медианосители и контент (18%). В Украине лидирующими категориями после книг стали: «Бытовая техника» (15%), «Одежда» (14%) и «Спортивные товары» (13%). В Великобритании в лидерах цифровой контент и медианосители (57%), а также категория «Бытовая техника», но с гораздо большей долей (41%) и «Спортивные товары» (28%). В Германии 54% интернет-покупателей приобретают через Сеть цифровой контент и медианосители, 35% отдают предпочтение категории «Игрушки», «Одежде» и «Обуви» — по 23%. В США аудитория Интернета предпочитает покупать цифровой контент и носители (36%), игрушки (20%), одежду (18%).

Способы оплаты интернет-покупок

Хотя в подавляющем большинстве развитых стран Европы оплата онлайн-покупок производится с помощью дебетовых и кредитных пластиковых карт, в Германии ситуация со способами оплаты покупок весьма нетипична: там доминирует оплата с использованием банковского счёта (60%) – либо прямым переводом, либо оплатой по инвойсу, либо с помощью безакцептного списания. Исторически сложилось, что в Германии банковские счета в течение долгого времени были важнейшим инструментом осуществления денежных переводов любых видов, и хотя популярность пластиковых карт растёт, их доля не превышает 25% от объёма покупок, оплаченных в Интернете. Такая структура платежей удобна немецким потребителям, т.к. она позволяет присмотреться к товару, прежде чем оплатить его, но для продавцов она несёт в себе высокие риски отмены сделки.

В Великобритании суммарно 75% онлайн-покупок оплачиваются банковским пластиком: 45% кредитными картами, 30% — дебетовыми. Такие же доли кредитных и дебетовых карт в структуре платежей свойственны и США. Около 20% покупок британцы оплачивают с помощью платёжной системы PayPal, остальное – оплата подарочными сертификатами, банковскими переводами и т.д. В США, помимо банковских карт также весьма популярны платёжные системы PayPal и Google Checkout (суммарно – 17%), 8% покупок в Сети американцы оплачивают с помощью подарочных карт и сертификатов. Россияне всё чаще используют для оплаты покупок в Интернете пластиковые карты (22%), особенно велика доля пластика при оплате услуг (более 35%). Тем не менее доминирующее положение занимает оплата товара наличными при получении (60%), хотя доля такого способа оплаты неуклонно снижается. Доли платёжных терминалов и электронных денег последние несколько лет практически не меняются, а вот вполне популярные некогда SMS-платежи сдали позиции.

Игроки украинского рынка отмечают высокое недоверие аудитории к интернет-магазинам, что отражается как на низкой конверсии, так и на высокой популярности наиболее надёжного (с точки зрения аудитории) способа оплаты товара – оплате наличными (85%). Хотя использование пластиковых карт для оплаты покупок в Сети и продемонстрировало более чем двукратный рост по сравнению с 2011 годом, их доля не превышает 4%, уступая терминалам, которые особенно популярны при оплате услуг.