Мэры и коронавирус

Весной 2019 года агентство Digital Guru провело исследование страниц в соцсетях, принадлежащих главам 50 крупнейших городов России (мэрам, руководителям администраций, сити-менеджерам). Мы решили повторить исследование, расширив список городов. Для анализа были выбраны страницы мэров ТОП-100 российских городов по численности населения.

Аккаунты оценивались по показателям количества, частоты и тематики публикаций, отклику пользователей на размещенные материалы. Анализировались публикации в сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram в период с 15 марта по 15 апреля 2020 года. В общей сложности было проанализировано 4164 сообщения и 110 аккаунтов.

Весной 2020 в первую очередь было интересно узнать, какое отражение в публикациях нашли: ситуация пандемии, введение ограничительных мер для борьбы с коронавирусом и действия городских властей в связи с новой обстановкой.

Аккаунты в социальных сетях есть далеко не у всех глав рассматриваемых городов. На момент исследования мы не обнаружили активные аккаунты у 32 глав. Это значит, что аккаунтов нет совсем или в течение месяца в них не было ни одной публикации. Так, не имеют активных личных страниц ни в одной из указанных сетей градоначальники городов-миллионников: Екатеринбург (А. Высокинский), Казань (И. Метшин), Самара (Е. Лапушкина), Воронеж (В. Кстенин), Волгоград (В. Лихачев).

Важно отметить, что для анализа отбирались только личные официальные аккаунты. К обзору не принимались паблики и страницы городских администраций и иных структур, которые также размещают материалы о первом лице города и от его имени могут коммуницировать с пользователями соцсетей.

Самой популярной площадкой для ведения страниц мэров является Instagram, страница этой сети есть у 52% мэров. Свою страницу ВКонтакте используют 34% глав городов, а Facebook — лишь 24%.

По интенсивности постинга первое место занимает ВКонтакте, ненамного обогнав Instagram (1,3 и 1,2 сообщения в день соответственно). В среднем, в каждой социальной сети авторы публикуют не менее одного поста в день.

Ожидаемо, что в исследуемый период более половины контента составили сообщения на тему самоизоляции и коронавирусной инфекции (52%). При этом отдельная тема медицины упоминалась крайне мало, только в 4% публикаций.

Второе и третье места по упоминаемости заняли тема льгот (сюда же относятся посты о помощи и о волонтерах) и памятные даты (День космонавтики, День работника ЖКХ, День геолога, Благовещение, Вербное воскресенье и др). Немногим реже размещались посты по общим вопросам, на тему развития инфраструктуры, благоустройства (по 5%) и образования (4%).

Отметим, что всего 2% всех сообщений периода получила тема поддержки бизнеса во время действия ограничительных мер.

Редко (менее 1% от всего объема контента) появляется личная информация из жизни глав городов и их семей. На диаграмме тема вошла в группу «Другое», вместе с темами «спорт», «происшествия» и «политика». В текущей ситуации все они отошли на второй план.

Рейтинг медиа-активности определил среди мэров лидеров по сумме постов, опубликованных во всех аккаунтах. Лидерство по числу публикаций не связано с размером города и количеством событий в нем происходящих. Главы небольших городов демонстрируют гораздо большую активность на интернет-площадках. Так, лидер рейтинга, Вадим Шувалов (Сургут, 374 тыс. чел.), разместил в три раза больше сообщений, чем мэр столицы Сергей Собянин (Москва, 12,5 миллионов человек): 291 и 98 сообщений за период соответственно.

Высокую активность постинга показали и мэры городов Московской области (Люберцы, Мытищи, Подольск, Королев и Химки). Все они вошли в ТОП-30. В среднем в их аккаунтах публикуется по 6 постов в день. Плотный информационный поток определяется необходимостью размещать оперативно федеральные, областные и собственно городские новости. Причем оперативная ситуация в Подмосковье не многим спокойнее, чем ситуация в Москве, ставшей центром борьбы с коронавирусом.

При этом в аккаунтах мэров Подмосковья прослеживаются явные различия в стилистике языка, оформлении ленты, разная частота постинга. Можно с высокой долей уверенности говорить об отсутствии у них общей SMM-команды.

Что касается подходов к размещениям, то мы видим как кросс-постинг (размещение идентичных по информации сообщений, адаптированных под конкретную сеть) или использование аккаунтов предпочитаемых сетей. При этом кросс-постинг нельзя назвать преобладающим подходом. Распределение сообщений указывает на его использование только двенадцатью мэрами из ТОП-30, среди них: Вадим Шувалов (Сургут), Владимир Ружицкий (Люберцы), Виктор Азаров (Мытищи), Сергей Собянин (Москва), Владимир Панов (Н. Новгород) и другие.

Однозначный лидер рейтинга медиа-активности Вадим Шувалов (Сургут) со 2-го апреля начал размещать ежедневные видео с докладом о ситуации в городе, а с 7-го апреля — ведет на своих страницах ежедневную рубрику «Вопрос-ответ» в формате видео и текстовых сообщений. Причем мэр действительно отвечает на вопросы, полученные в комментариях к предыдущим выступлениям.

Это пример хорошей антикризисной коммуникации от первого лица, демонстрация личной ответственности за происходящее в городе. В большинстве же своем мэры размещают обезличенные материалы оперативных штабов — в виде инфографики или сухого официального текста.

Сравнение показателей текущего рейтинга с данными весны 2019 года демонстрирует существенный рост медиа-активности мэров. Так, лидер прошлого года С. Собянин разместил 193 поста. Лидер этого года, В. Шувалов — 291 пост. Для попадания на двадцатое место в прошлом году потребовалось 24 сообщения, в этом — уже 69 сообщений.

Если говорить об уровне отклика аудитории на публикации мэров, то наиболее активны пользователи Instagram. В среднем 84% от всего объема реакций пользователей составляет доля этой сети для участников ТОП-10 по откликам на публикации.

Так, основная доля (81%) откликов Сергея Собянина получена именно в Instagram. Мэр Москвы возглавил данный рейтинг с большим отрывом. Сергей Кузнецов (Новокузнецк) использует только Instagram, при этом он получил свыше 219 тыс. откликов за месяц и занял второе место рейтинга.

Замыкает 10-ку лидеров рейтинга Александр Беглов (Санкт-Петербург), который публикует сообщения только ВКонтакте. В других сетях активных личных страниц А. Беглова мы не обнаружили. Его посты отличала высокая вовлеченность пользователей сети — свыше 4800 реакций (лайки, комментарии и репосты) на каждый пост. Это в 4 раза больше, чем у лидера рейтинга С. Собянина — в его аккаунте ВКонтакте каждый пост собирал немногим более 1200 реакций.

В общей сложности глава Санкт-Петербурга сделал всего 16 публикаций (46-е место рейтинга медиа-активности). На каждую из публикаций в среднем пришлось по 2,2 тыс. комментариев. Характер реакций пользователей разнообразен, вне зависимости от содержания сообщения пользователи стараются привлечь внимание к возникшим проблемам, задают вопросы и обмениваются мнениями.

В целом очевидно, что для мэра такого города как Санкт-Петербург уровень активности в соцмедиа в исследуемый период был явно недостаточным. Горожане использовали любой повод для коммуникации, который своими публикациями предоставлял им градоначальник.

Аккаунты в Facebook дают наименьшую реакцию пользователей. Наилучший показатель здесь у мэра столицы — более 25 тыс. реакций за месяц. Сравнимое количество откликов собрал и мэр г. Люберцы, Владимир Ружицкий — почти 23 тысячи. Это очень высокий уровень отклика для данной площадки. Для сравнения: на один аккаунт главы города в Facebook в среднем за период приходилось 114 реакций.

Ниже представлены рейтинги ТОП20 по отклику в отдельных социальных сетях: Instagram, Вконтакте и Facebook.

Как показало сравнение рейтингов по сумме реакций и по числу откликов на тысячу жителей, их лидеры из числа мэров относительно небольших городов находятся в обоих списках. Так, действительно значимые для пользователей публикации с высоким уровнем отклика были у Владимира Ружицкого (Люберцы), Сергея Кузнецова (Новокузнецк), Сарданы Авксентьевой (Якутск), Игоря Дяченко (Новороссийск), Михаила Развожаева (Севастополь), Андрея Джатдоева (Ставрополь), Вадима Шувалова (Сургут), Салмана Дадаева (Махачкала) и других.

При этом уровень проникновения соцсетей и разнообразие аудиторий не позволяет попасть в оба рейтинга главам городов-миллионников — несмотря на большое абсолютное число откликов их потенциальная аудитория слишком велика для охвата только соцсетями.

ТОП постов с максимальным откликом

Максимальный отклик ожидаемо получили посты, связанные с эпидемией коронавируса. Их авторами стали Сергей Собянин, мэр Якутска Сардана Авксентьева, глава Санкт-Петербурга Александр Беглов. Собянин и Авксентьева призывали граждан соблюдать самоизоляцию, благодарили врачей, объявляли о новых решениях и введении ограничений. Нужно отметить эмоциональность и проявления искренности авторов. Особенно личным получился пост у главы Якутска.

Характер комментариев разнообразен. Это и сарказм по поводу проявления заботы, критика действий властей, несогласие с решениями и предложения других мер, требования ввести ЧС и компенсировать потери. Много вопросов по поводу ситуаций, вызванных ограничениями (возврат авиабилетов, получение пропусков, как кормить детей без зарплаты, что будет с обучением в школах и т.д.). Часть комментаторов одобряют принимаемые меры и выражают согласие с вынужденными ограничениями, призывают власть ужесточить режим.

Пост Александра Беглова на странице ВКонтакте с полезными ссылками и промокодами нескольких сервисов, собрал 2,4 тыс. репостов и 1,5 тыс. комментариев. Пользователи не только оценили полезность информации, но и постарались привлечь внимание градоначальника к проблемам, возникающим у людей во время самоизоляции.

Instagram

1-ое место. Пост мэра Москвы Сергея Собянина
Повод: благодарность медикам и призыв #оставайтесьдома
Формат: фотографии в карусели
Лайки (на момент выгрузки данных): 28 992
Комментарии (на момент выгрузки данных): 1 561
Оригинал сообщения

2-ое место. Пост мэра Якутска Сарданы Авксентьевой
Повод: недовольство по поводу несоблюдения гражданами режима самоизоляции, призыв оставаться дома и пользоваться услугами доставки
Формат: видеообращение, фото в карусели и текст
Лайки (на момент выгрузки данных): 25 081
Комментарии (на момент выгрузки данных): 2 309
Оригинал сообщения

3-е место. Пост мэра Москвы Сергея Собянина
Повод: введение дополнительных ограничений (пропуска) и новые меры по борьбе с коронавирусом
Формат: видеообращение
Лайки (на момент выгрузки данных): 19 710
Комментарии (на момент выгрузки данных): 6 528
Просмотры: 324 673
Оригинал сообщения

ВКонтакте

Пост главы Санкт-Петербурга Александра Беглова
Повод: призыв оставаться дома, публикация полезных ссылок и промокодов, которые «сделают временную изоляцию приятнее»
Формат: графика/ текст
Лайки (на момент выгрузки данных): 7 180
Комментарии (на момент выгрузки данных): 1 539
Репосты: 2 420
Оригинал сообщения

Еще один рейтинг, который мы составили — это ТОП мэров по числу публикаций на тему поддержки бизнеса. Всего за период этой теме посвящено 92 сообщения (2% от общего объема контента), из них авторами ровно половины (46 сообщений) стали руководители городов Московской области.

Лидеры рейтинга, Виктор Азаров (Мытищи, 17 сообщений) и Владимир Ружицкий (Люберцы, 12 сообщений) оказались в первых строчках за счет кросс-постинга одних и тех же материалов в трех соцсетях. Для справки: в аккаунтах Сергея Собянина было размещено всего 2 публикации о поддержке бизнеса. Хотя бы по одному упоминанию данной проблемы сделали 22 мэра.

Наталья Хозяинова (Сыктывкар) разместила 9 постов на странице ВКонтакте. От своего имени мэр Сыктывкара написала один пост, обратившись к предпринимателям с призывом помочь в пошиве средств индивидуальной защиты. Публикация получила наибольшее количество откликов среди всех сообщений мэров на тему поддержки бизнеса (366 лайков, 25 комментариев, 71 репост).

О собственных действиях сообщил и Сергей Юров (Балашиха). Два его поста рассказывали о поездке на предприятие и видео-совещании с руководителями городских предприятий для обсуждения мер поддержки. Отметим, что С. Юров раньше остальных мэров начал писать на тему бизнеса и карантина. Уже 18 марта он опубликовал информацию о посещении предприятия «Норэнс Групп» и обсуждении возможных форм поддержки со стороны администрации.

Подавляющее большинство сообщений с упоминанием темы — информация от федеральных и областных органов власти, центральных и региональных СМИ. Из них наибольший отклик получили сообщения, поводом для которых стала видеоконференция В.В. Путина 08 апреля 2020 с главами регионов, на которой были поставлены задачи содействовать устойчивости бизнеса.

Заключение

Самая популярная площадка для ведения собственной страницы у мэров российских городов, входящих в ТОП-100 по численности населения, — это Instagram. Свыше половины мэров указанных городов, имеющих свои личные аккаунты в соцсетях, пользуются этой площадкой.

Отмечается существенный рост медиа-активности мэров в условиях кризиса пандемии. Так, лидер прошлого года разместил 193 поста, лидер нынешнего — уже 291 пост (прирост 51%). Для попадания на 20-е место в прошлом году потребовалось 24 сообщения, в этом — уже 69 сообщений (188% соответственно).

Ожидаемо, что в исследуемый период более половины контента составили сообщения на тему самоизоляции/коронавирусной инфекции (52%). При этом темы медицины и образования упоминались только в 4% публикаций, что как представляется, связано с управлением и тем и другим в основном на уровне регионов. Всего 2% всех сообщений периода получила тема поддержки бизнеса в период ограничительных мер.

Структура сообщений отражает текущие задачи глав городов — это оперативное решение вопросов, связанных с самоизоляцией граждан и поддержания городского хозяйства. Остальные вопросы решаются на других уровнях — областном и федеральном.

Аккаунты мэров в нынешних условиях рассматриваются горожанами как один из главных каналов прямой связи с городским главой. Любой пост мэра, вне зависимости от его содержания, используется для заявления о проблемах, с которыми сталкиваются граждане в условиях самоизоляции и карантина. Также комментарии к постам становятся дискуссионной площадкой и инструментом сброса негатива.

Для большей части мэров соцсети, несмотря на кризис, выступают как еще один канал одностороннего обезличенного информирования. Даже обратная связь на обращения граждан в комментариях преимущественно дается от имени ответственных отделов городской администрации. За редким исключением, градоначальники не публикуют материалы о личных шагах, действиях или обращения к горожанам. Подавляющее большинство сообщений аккаунтов – это информация оперативных штабов, федеральных и областных органов власти, центральных и региональных СМИ.