Мониторинг социальных медиа: как аналитика может помочь в улучшении туристического продукта

Плес — один из самых популярных среди туристов малых городов России. Количество туристических поездок в город растет, а туристы охотно делятся впечатлениями о своем отдыхе. Отдел исследований Digital Guru проанализировал обсуждения и отзывы о поездках в Плес в социальных медиа. Одной из целей проекта было показать, что аналитика социальных медиа может применяться для развития туристических направлений и курортов.

В рамках проекта были проанализированы обсуждения в социальных медиа с марта 2022 по февраль 2023 года. Объем упоминаний составил чуть больше 2 тысяч обсуждений (не считая объявлений, рекламного и другого контента, не связанного с непосредственно мнениями и планами туристов).

Пик обсуждений поездок пришелся на весенне-летний период — максимальное количество откликов от туристов было в августе. При этом количество упоминаний в социальных медиа в период с июля по октябрь было практически одинаковым, а вот начиная с ноября заметно снизилось.

Некоторые туристы в летний период жаловались на слишком большое количество людей, а туристы зимой, напротив, отмечали, что город становится слишком «тихим». Более активное привлечение туристов в «низкий» сезон (например, развитие горнолыжного комплекса «Миловка» и проведение мероприятий и фестивалей в городе осенью-зимой) позволило бы более равномерно распределить турпоток в город по временам года и привлечь в город новых гостей.

На основе анализа данных социальных медиа можно определить портрет туристов, посещающих этот город.

Чаще всего поездки в Плёс обсуждают женщины от 35 лет и старше — доля таких авторов в общем объеме обсуждений поездок превалирует. Доля женщин составляет 81%.

Информация о распределении туристов по полу и возрасту может быть использована для составления календаря мероприятий и фестивалей в городе, для корректировки и составления новых экскурсий по объектам города, работы с экскурсионными и туристическими агентствами, для маркетинга Плёса как туристического направления в других городах (например, для увеличения турпотока из Санкт-Петербурга, сейчас недостаточного).

Эти же данные можно использовать для того, чтобы сделать город более удобным для целевой аудитории. Например, 56% туристов — люди старше 45 лет, им не всегда легко даются пешие прогулки по городу — можно изучить вопрос подготовки дополнительных мест отдыха, организации питьевых фонтанчиков и других улучшений вплоть до организации маршрутов со специальными электромобилями для перевозки туристов.

Интересно сравнить данные о распределении и возрасте с другими туристическими направлениями, ниже представлены данные по соц. дему аудитории популярных горнолыжных курортов Красная Поляна и Архыз.

Чаще всего поездки в Плес обсуждали жители крупных городов — больше всего туристов было из Москвы, Иваново, Ярославля и Нижнего Новгород.

Если рассмотреть данные о турпотоке отдельно в летний и зимний период, то распределение туристов меняется.

Зимой поездки в Плёс в основном обсуждают жители крупных городов — Москва, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Иваново.

Летом география туристов расширяется — добавляются туристы из небольших городов, расположенных относительно недалеко (Шуя, Ростов, Тутаев), а также становится больше авторов из относительно крупных городов поблизости (Кострома, Иваново). Растет и трафик из городов, также расположенных на Волге (Рыбинск, Тутаев, Ярославль, Кострома, Нижний Новгород) — часть туристов использует для этого речной транспорт.

Данные о географии туристов, полученные с помощью аналитики социальных медиа, можно использовать для организации новых маршрутов и экскурсий для туристов (например, для организации дополнительных круизов по Волге, чтобы привлечь в город больше туристов из Казани), а также для точечной маркетинговой работы с туристами из отдельных городов (например, чтобы привлекать в город больше туристов из Санкт-Петербурга).

На основе анализа контента, публикуемого туристами в социальных медиа, мы узнали, что подавляющее большинство туристов посещает Плёс на один-два дня, причем доля однодневных посещений города составляет 42%:

Судя по анализу комментариев туристов, одной из основных причин того, что большинство поездок туристы совершают одним днем и не остаются в городе на ночь, являются высокие цены на гостиницы в Плёсе. При этом часть туристов предпочитает ночевать в гостиницах в соседних городах, поскольку цены там заметно ниже. Данные показывают, что в городе есть явный дефицит недорогих гостиниц и хостелов — из-за этого город недополучает часть турпотока.

Увеличение средней длительности поездки в город означает дополнительные ночи в гостиницах, дополнительные посещения кафе и ресторанов, больше покупок в местных магазинах, а значит, привлечение дополнительных денег в город.

Анализ отзывов туристов о посещениях гостиниц и гостевых домов на специализированных площадках и в социальных медиа может дать массу данных для улучшения сервиса (например, с его помощью можно планировать открытие дополнительных гостиниц, выявлять места размещения с недостаточно высоким уровнем сервиса для проведения с ними работы, или определять список дополнительных услуг, которые пользуются спросом со стороны постояльцев, чтобы предлагать внедрять эти услуги гостиницам города).

С помощью анализа контента в сети можно также находить конкретные места в городе, которые вызвали интерес у туристов. И хотя большинство отзывов о посещении Плёса были комплиментарными, тем не менее, проблемные места в городе остались.

В частности, это здание пожарной части на Юрьевской улице, а также городской пляж. Оба эти объекта нуждаются в реновации. Это в большей степени относится к городскому пляжу, поскольку обновление этого объекта может привлечь в город дополнительную аудиторию.

Еще одним источником данных для улучшения туристического продукта являются данные о том, в каких местах города туристы чаще всего делают фотографии и публикуют их у себя в соцсетях. На основе гео-аналитики мы составили карту города, на которой отметили все популярные места у туристов (в них они делали фотографии и делились ими в социальных сетях):

На карте хорошо видны наиболее интересные места для туристов: Гора Левита, Соборная гора, музей Левитана, много туристов бывает на Торговой площади и на набережной. При этом расположенные в отдалении от центра города курорт «Миловка» и экопарк «Иволга» сами по себе являются самодостаточными местами притяжения туристов.

Анализ городских данных в социальных медиа — важнейший источник данных для города. Обсуждения жителями конкретных мест в их городе/районе, популярные у туристов места на курортах — все это можно использовать для повышения комфорта городской среды, устранения недостатков, а также для повышения привлекательности туристического продукта. Например, этот метод может быть использован для анализа эффективности проводимой рекламной кампании туристического направления и оценки изменений трафика туристов на курорте, или для того, чтобы оценить, насколько местные жители остались довольны новым парком или сквером в их районе/городе.