Политическая реклама в Facebook и Google на президентских выборах в США 2020

В стремительной смене новостной повестки первых месяцев 2020 года на задний план ушли сообщения о набирающей темп президентской гонке в США. А между тем, это одна из самых важных избирательных кампаний в мире.

Официально старт предвыборной гонке в США был дан 3 февраля в Айове с началом праймериз демократов и республиканцев. По итогам внутрипартийных голосований, которые продлятся до 6 июня, каждая из партий определит своего кандидата в президенты. Демократы выберут кандидата в середине июля, а республиканцы — в конце августа. Непосредственно борьба между претендентами за кресло в Овальном кабинете Белого дома развернется в сентябре — октябре. Следующий американский президент должен быть избран 3 ноября 2020 года.

Агентство Digital Guru решило изучить политическую интернет-рекламу претендентов от Демократической и Республиканской партии на место кандидата в президенты США.

Для анализа были взяты данные по кампаниям кандидатов на платформах Facebook (сети Facebook и Instagram) и в рекламных сервисах Google Ads (Google, YouTube и партнерские сайты) за период с 26 ноября 2019 по 26 февраля 2020. Источником данных стали: Отчет Библиотеки рекламы Facebook в разделе «Президентская гонка 2020 года в США» и Отчет о доступности сервисов и данных Google в разделе «Политическая реклама в США».

Что анализировали: данные по затратам, количество объявлений, их тематическую структуру и распределение по типам (видео, графика, текст). Также предметом изучения стали число и характер упоминаний в объявлениях России и В. Путина. И, конечно, рассмотрели примеры креативов, использовавшихся в кампаниях кандидатов.

Статистика собиралась по 11 кандидатам, заявивших об участии в гонке внутрипартийных выборов к началу февраля. Это восемь кандидатов от демократов и трое — от республиканцев. В том числе, кандидаты от Демократической партии: Джо Байден, Тулси Габбард, Эми Клобушар, Берни Сандерс, Том Стейер, Элизабет Уоррен и кандидаты от Республиканской партии: Дональд Трамп, Билл Уэлд, Роке (Рокки) де ла Фуенте.

На момент подготовки отчета основная борьба в Демократической партии США за пост кандидата в президенты разворачивается между Джо Байденом и Берни Сандерсом. Лидером демократов по итогам двух «супервторников» к середине марта считается бывший вице-президент Джо Байден. Продолжает участие в праймериз член Палаты представителей Тулси Габбард. Выбыли из гонки: Майкл Блумберг, Пит Буттиджич, Эми Клобушар, Том Стейер, Элизабет Уоррен.

Для Трампа и республиканцев первичные выборы можно считать формальностью. Он официально поддержан Республиканской партией, которая даже отменила первичные выборы в десяти штатах. На праймериз Трамп побеждает во всех штатах, где проходили первичные выборы Республиканской партии. Формальными соперниками Трампа по праймериз выступают бывший губернатор Массачусетса Билл Уэлд и бизнесмен Роки де ла Фуэнте, но активной кампании они не ведут и реально на победу не претендуют.

При подготовке отчета мы не стали исключать выбывших участников. Поскольку только обзор всех проходивших кампаний может дать относительно полную картину использования интернет-рекламы на президентских выборах США.

Рейтинг кандидатов по совокупным затратам

Однозначным лидером рейтинга затрат до прекращения своей кампании был миллиардер Майкл Блумберг (заявил о выходе из гонки по итогам «супервторника» 3 марта 2020 г.). Рекламные бюджеты его кампаний в два раза превышают совокупные траты всех остальных кандидатов. Это касается и площадок Facebook и площадок Google. Совокупные затраты Блумберга только на продвижение в исследуемых каналах за три месяца составили 105 млн. долларов.

Его главный конкурент, Дональд Трамп, потратил за это время «всего» 15 млн. долларов. В ожидании оппонента от демократов действующий президент США проводит фоновую кампанию, которая финансируется из двух заявленных источников. Это фонды TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE и DONALD J. TRUMP FOR PRESIDENT, INC. Причем на текущий момент больше тратит TRUMP MAKE AMERICA GREAT AGAIN COMMITTEE.

На третьем месте Том Стейер, миллиардер, глава хедж-фонда Farallon Capital со счетом в 14 млн. долларов.

В целом, демократы вынужденно тратили больше ресурсов, поскольку среди них развернулась острая борьба за голоса делегатов. Для сравнения, кандидаты от демократов, не считая Блумберга, потратили за указанный период в общей сложности 39,6 млн. долл., а республиканцы, без Трампа, — 37 тыс.(!) долларов. Самый скромный бюджет показал Roque «Rocky» De La Fuente, пока он потратил на кампанию в Facebоок 16 тыс. долларов и ничего в Google.

Среди кандидатов нет единства в стратегических предпочтениях платформ для продвижения. Пятеро из семи демократов на текущем этапе предпочитают «вкладывать» в Facebook. Это ресурсные кандидаты Стейер и Сандерс, а также фаворит демократов Джо Байден. При этом бюджеты последнего довольно скромные — «всего» 2,2 млн. долл. Из числа демократов меньше потратила только член Палаты представителей Конгресса США Тулси Габбард — 1,2 млн. (и в основном на кампании в Google). Относительно равномерно распределяла бюджеты команда Блумберга (54% к 46%). Что ж, мультимиллиардер мог себе позволить. Команда Трампа распределяет бюджеты в пользу Facebook в отношении 64% к 36%.

Рейтинг по количеству размещенных объявлений

За исключением Джо Байдена и Тулси Габбард, кандидаты размещали на порядок больше контента в Facebook, чем в Google. Полагаем, что на текущем этапе это в первую очередь определяется возможностью тонкой настройки таргетинга для разных аудиторий. Один креатив при этом имеет несколько вариантов, отличаясь, например, текстом анонса. Кроме того, реклама размещалась как в Facebook, так и Instagram.

Google менее гибкий инструмент. Он никогда не позволял микротаргетинг, а с ноября 2019 ввел дополнительные ограничения. Теперь настраивать политическую рекламу можно только по возрасту, полу и местоположению. При этом Google предлагает ограниченное число форматов: поисковые объявления (поиск по определенной теме или кандидату), поиск в YouTube, объявления на сайтах партнерской сети.

Но следует учесть, что Facebook является основным местом размещения объявлений политического характера на старте кампании. По мере приближения дня выборов рекламодатели, как правило, переориентируют свои кампании на видео, считая такой формат наиболее эффективным при работе с массовым избирателем. Соответственно, время Google, владельца YouTube, еще не наступило.

Рейтинг штатов по общему объему затрат: «ценность» штатов для гонки

Анализ затрат на рекламу в отдельных штатах проведен на основе данных Facebook. Особенности предоставления данных в Google не позволили сделать расчеты для ее площадок. В целом состав рейтинга ТОП 20 демократов и республиканцев совпадает на 80%: несмотря на различия в тактике, и тем и другим приходится конкурировать за одни и те же ключевые штаты.

Верхние строчки рейтинга штатов по объему рекламных вложений занимают крупные штаты с большим числом делегатов и избирателей. Прежде всего, это Калифорния, Техас и Флорида. Победа в них — одна из ключевых задач как в рамках праймериз, так и всей президентской кампании. По той же причине в первой 20-ке находятся Нью-Йорк, Иллинойс, Джорджия, Вашингтон.

В указанном списке 13 из 20 штатов — это те, где в феврале-марте проходили мероприятия праймериз Демократической партии. Для республиканцев этот показатель 6 из 20.

Кроме того, на стратегии и распределение рекламных бюджетов влияет многолетняя статистика по, так называемым, «swing states». Это группа штатов, где нет уверенного лидерства ни одной из партии, а преимущество победителя выборов были незначительны на протяжении последних нескольких кампаний. К «вечно колеблющимся» относят следующие штаты: Вирджиния, Висконсин, Колорадо, Миннесота, Мичиган, Невада, Огайо, Пенсильвания, Северная Каролина, Флорида. Причем главные баталии проходят в Огайо и Флориде, поскольку аналитика показывает здесь хорошие перспективы и ничья победа не предрешена. Соответственно, начинать кампанию здесь нужно заранее.

Тематика объявлений

Предваряя тематический обзор объявлений, отметим следующие моменты.

Лидеры гонки используют преимущественно тему угрозы, мотивируют избирателя из позиции страха и избегания плохого будущего. Единственный из кандидатов, использующий в рекламе добрый юмор и «несерьезные» поводы, например — День Св. Валентина, — это Тулси Габбард.

Главный антигерой — это Дональда Трамп. Все участники от Демократической партии используют тезисы Анти-Трамп в своей рекламе. Колоритные фото Трампа выступают сильными айстопперами, вносят дополнительное разнообразие в рекламу демократов.

Основная доля объявлений в исследуемый период имела задачу сбора средств, регистрации сторонников и привлечения на мероприятия в штатах ранних праймериз. С точки зрения содержания можно выделить следующие темы рекламных объявлений:

• Атака конкурентов
• Продвижение кампании, сбор средств
• Границы / Иммиграция
• Опросы избирателей по значимым вопросам
• Экономика
• Образование
• Окружающая среда
• Продовольственная система
• Оружие / Право / Уголовная реформа
• Здравоохранение
• Оборона / Военные действия / Ветераны
• Социальная сфера
• Налоги

Ссылки объявлений ведут на посадочные страницы, прежде всего предназначенные для сбора средств. В зависимости от располагаемых бюджетов количество тематических лендингов может быть разным. Для Блумберга в моменте их могло быть свыше десяти. При этом посадочные страницы всех кандидатов лаконичны и однообразны с точки зрения дизайна. Часто отличие определяется только логотипом кампании.

Политическая реклама в США достаточно консервативна — практически все кандидаты используют в объявлениях набор устоявшихся приемов, которые зарекомендовали себя как эффективные (нет сомнения в том, что команды интернет-продвижения отслеживают большое число метрик и тестируют эффективность сотен и тысяч объявлений).

Используется ограниченный набор драматургических схем: кандидат как «говорящая голова», кандидат со сторонниками, кандидат с «простыми американцами» — представителями целевых групп. В зависимости от тематического плана кандидата могут использоваться самостоятельные фото и видеоролики с представителями целевых групп, чьи проблемы планируется решать или на чью поддержку рассчитывают.

Креативы кандидатов для Facebook

Дональд Трамп

Действующий президент США с выходом из гонки М. Блумберга снова стал лидером по вложениям в политическую интернет-рекламу. У Трампа нет необходимости активно фокусироваться на аудитории штатов, где проходят праймериз или дебаты Республиканской партии, поэтому его реклама в основном нацелена на штаты с наибольшим количеством населения: Калифорния, Техас, Флорида, Нью-Йорк и другие.

Флорида получила дополнительную значимость после того, как президент США сменил в ноябре 2019 года постоянное место жительства с Нью-Йорка на поместье Мар-а-Лаго в Палм-Бич. Трамп является единственным кандидатом, в таргетинге которого с небольшим перевесом, но преобладают мужчины (52%).

Основные темы рекламы: продвижение имиджа кандидата Дональда Трампа и его кампании, атаки на оппонентов, опросы избирателей, иммигранты и защита границ, экономика, налоги и тарифы, гражданское оружие. Трамп заявляет о безоговорочной защите Второй поправки Конституции США, которая гарантирует право граждан на хранение и ношение оружия. Такие важные для избирателя темы, как здравоохранение, социальное обеспечение, образование и окружающая среда в 2019 — начале 2020 особого развития не получали.

  
  
  

Интересно, что на момент сбора данных, ссылки из объявлений вели на лендинг магазина одежды и сувениров с символикой кампании Трампа «Make America Great Again!». Согласно заявлениям, вся продукция магазина произведена в США.

Джо Байден

Бывший вице-президент Джо Байден считается основным претендентом от демократов на выход в финальную часть гонки. Вся кампания Д. Байдена выстроена вокруг темы Анти-Трамп: будь то сбор пожертвований, опросы избирателей (constituent surveys), обозначение позиций по значимым темам здравоохранения или налогообложения. Везде можно найти указание на то, что Дональд Трамп и Республиканская партия хотят разрушить все завоевания своих предшественников, демонстрируют некомпетентность, подрывают экономику страны, уничтожают средний класс и т.д. и т.п.

Рекламные расходы были сосредоточены на Айове, Неваде — основных штатах ранних праймериз, а также на Калифорнии, Техасе, Нью-Йорке и Флориде перед «супервторником» и для закрепления позиций на будущее. Реклама в Facebook была нацелена преимущественно на избирателей в возрасте 55 лет и старше (67%) и женщин (64%).

  
  
  

Что касается посадочных страниц, то это очень простые решения с одной-двумя кнопками и формой сбора данных. Баннер в верхней части лендинга ведет на главный сайт кандидата — с новостями, фото, программой и биографией.

Берни Сандерс

Значительная часть объявлений Берни Сандерса была запущена в рамках стратегии сбора средств на низовом уровне. Среди ключевых тем кампании Сандерса были выделены: повышение доступности образования, устранение студенческого долга, реформы медицинского обслуживания, уголовного права и тюремной системы. Активно размещалась серия сообщений в поддержку программы кандидата по реформированию системы здравоохранения «Medicare for all».

Будучи социалистом, Сандерс настаивает на обеспечении прав и возможностей для широкого круга работающих, создании «экономики, которая работает для всех, а не только для 1 процента жителей США». Эти идеи нашли отражение в серии видео-сообщений с образами «простых работающих американцев». Не обходится и без критики Трампа, который поддерживает «коррупцию корпоративной элиты», не в состоянии «заставить миллиардеров платить свою справедливую долю».

Реклама Сандерса была таргетирована на Айову, Неваду, Колорадо, Нью-Гэмпшир. Но больше всего в декабре-феврале Сандерс потратил на Калифорнию (на порядок больше, чем на другие штаты).

  
  
  
  

Посадочных страниц для объявлений не много, в основном имеют задачу сбора пожертвований. Дизайн лаконичный и максимально функциональный. Часть объявлений ведут на основной сайт кампании.

Тулси Габбард

Тулси Габбард, член Палаты представителей Конгресса США, бывшая сотрудница общественной благотворительной организации, инструктор по боевым искусствам и самый молодой, и, пожалуй, самый привлекательный из оставшихся участников гонки.

Основные темы объявлений — сбор средств, опросы избирателей, приглашения на собрания. Габбард активно использует антивоенную риторику, формируя образ женщины-миротворца. При этом не считает токсичным упоминать Россию как страну, с которой можно и нужно договариваться. Тулси — единственный кандидат, использующий в рекламе добрый юмор и «несерьезные» поводы, например — День Св. Валентина. Главные штаты для кандидата в исследуемый период — Нью-Гемпшир и Южная Каролина.

  
  
  

Майкл Блумберг

Майкл Блумберг объявил о своей кандидатуре относительно поздно, — 24 ноября 2019 года, но вплоть до выхода из президентской гонки 4 марта 2020 был самым щедрым рекламодателем.

Содержательно реклама часто имитирует некоторые особенности поведения самого Трампа, называя его «опасным», «ненормальным», «непригодным», «неловким», «продажным», «мошенником», «хулиганом». В некоторых рекламных объявлениях Трамп назван «сумасшедшим Дональдом». Имеется в виду привычка Трампа давать оппонентам унизительные прозвища.

  
  
 

Среди проблем для своей кампании Блумберг выделил следующие: здравоохранение, женское здоровье, проблемы окружающей среды. На третьем месте по затратам и числу показов — проблема оружия и насилия, связанного с ним. В своих сообщениях Блумберг заявлял, что будет бороться с оружейным лобби.

Блумберг не использовал рекламу для привлечения каких-либо взносов на кампанию. Больше всего он потратил на Калифорнию, Техас и Флориду — три из четырех штатов с наибольшим количеством делегатов. Значительные бюджеты были распределены на Иллинойс и Северную Каролину. При этом объявления были показаны значительно большему количеству женщин, чем мужчин (62% и 38% соответственно).

  
  
  

Том Стайер

Миллиардер Том Стайер также завершил участие в праймериз накануне супервторника 3 марта. Его кампания, начавшаяся 9 июля 2019 года, строилась вокруг следующих тем: Анти-Трамп, окружающая среда и климат, реформа уголовного правосудия. Большая доля объявлений имела задачу привлечь избирателей на мероприятия с участием Стайера. Значительные средства были потрачены на обеспечение праймериз в Айове, Неваде, Нью-Гэмпшире. Наибольшие траты были сосредоточены на Калифорнии и Южной Каролине.

  
  

Пит Буттиджич

Большая часть рекламы Пита Буттиджича была направлена на привлечение пожертвований. Эта кампания, в том числе, включала себя акцию на $100 тыс., в которой один участник получал возможность слетать в Индиану, чтобы съесть пиццу и обсудить с Питом имеющиеся вопросы.

Другие объявления использовались для продвижения предвыборных выступлений и для сбора мнений избирателей по важным вопросам. Подобно стратегии Стайера, реклама Буттиджича имела целью продвижение в штатах, где проходили праймериз и дебаты.

  

Элизабет Уоррен и Эми Клобучар

Элизабет Уоррен сосредоточила рекламу на теме импичмента Трампа, сборе пожертвований, продвижении предвыборных выступлений и проведении опросов избирателей. Причем 62% ее сообщений были нацелены на женщин.

Эми Клобучар в основном размещала объявления для сбора пожертвований. Также часть объявлений содержала ссылку на опросы избирателей. Как и у Байдена, реклама Клобучар в Facebook была нацелена больше на женщин и пожилых избирателей. Кандидат сосредоточил траты на Айове, Неваде, Нью-Гемпшире, а также на её «родном» штате Миннесота, чтобы иметь возможность получить дополнительные взносы на кампанию и претендовать на право участвовать в дебатах.

  
  

Тема России в креативах кандидатов

Чтобы выяснить, использовалась ли тема России в сообщениях кандидатов, мы провели поиск по сообщениям Facebook по двум ключевым словам: «Russia» и «Putin» (Google, к сожалению, такой возможности не предоставляет).

Полученные данные позволяют говорить о том, что российская тематика применялась, но весьма ограничено. Эксплуатировали её только демократы. В общей сложности кандидаты от демократов разместили порядка 30 таких объявлений в 2000 вариантах. Д. Байден, Т. Стейер, П. Буттиджич и Т. Габбард использовали данный контент на старте активной кампании: в октябре — ноябре 2019. Остальные — еще раньше в течение 2019 г. Непосредственно перед первыми праймериз, в январе — феврале 2020, такие упоминания находим только в объявлениях Тулси Габбард.

Республиканцам, то есть Трампу, использовать данную тему в своей политической рекламе по понятным причинам было не выгодно и не интересно.

Основная идея сообщений демократов — вмешательство РФ в президентские выборы 2016 года и укрывание этого факта со стороны Д. Трампа и его администрации. А также проведение неэффективной внешней политики для сохранения власти.

Но не все кандидаты демонизировали Россию. Тулси Габбард заявляет о планах нормализовать отношения с Россией и Китаем для предотвращения ядерной катастрофы. В её логике прекращение гонки вооружений позволит высвободить значительные средства для пользы самих американцев.

Что касается В. Путина, то упоминания российского президента должны были добавить негатива в образ Трампа, как политика, сотрудничающего с враждебными Америке и демократии режимами и их лидерами. Причем в начале активной кампании (в ноябре — октябре 2019) упоминания В. Путина находим в политической рекламе только Джо Байдена. В кампаниях января — февраля 2020 российский президент не упомянут ни одним из кандидатов.

  
  
  

Статистика объявлений Google Ads

Данные, доступные в отчете Google о Политической рекламе в США позволяют оценить некоторые параметры стратегий, которых придерживаются команды кандидатов при размещении объявлений через Google Ads.

Распределение объявлений по типу видео / фото / текст в объявлениях Google Ads

Видео YouTube — основной формат объявлений Google Ads, который используется кандидатами: 85% от всего объема сообщений. Оставшиеся скромные 15% делят объявления с текстами и изображениями. Именно видео считают наиболее эффективным форматом менеджеры Байдена и Сандерса (100% и 81% объявлений соответственно). Реклама Блумберга на 95% состояла из видеоконтента.

А вот у Трампа практически равное распределение между видео и графикой (41% и 38% соответственно). Также ставит на объявления с картинками команда Тулси Габбард — их в исследуемый период было больше половины от всех объявлений Google Ads. Аналогично действовали специалисты Пита Буттиджича, пока он участвовал в гонке.

Показы и затраты

Анализ структуры показов и затрат демонстрирует, что менеджеры большинства штабов придерживались стратегии создания большого пула объявлений (от 2-3 тыс. до 52 тыс. у Блумберга) с числом показов менее чем 10 тысяч (≤ 10k). Такие объявления составляют две трети от всего объема политической рекламы кандидатов в Google Ads.

Интересно, что за размещения подавляющего большинства объявлений (92% от всех размещений) было заплачено менее 100 долларов. Максимум микрокампаний (менее 10 тыс. показов с оплатой менее 100 долл. за объявление) запустили штабы Блумберга, Трампа и Байдена. При этом нужно помнить, что основная доля рекламы Блумберга и Байдена приходится на YouTube. Интернет-команды Сандерса и Стейера посчитали нужным сформировать группы из 70-90 объявлений с большим числом показов — от 100 тыс. до 1 миллиона (100k-1M) и, соответственно, стоимостью размещений от 1 до 50 тыс. долларов (1k-50k). Высокоохватные размещения с числом показов свыше 10 млн. использовали штабы Блумберга, Стайера, Сандерса и Уоррен. В поддержку Майкла Блумберга запустили 5 таких объявлений, Стайера — 2, Сандерса и Уоррен — по одному. Что ожидаемо, ведь цена такого объявления «для всех» начинается от 50 тыс. долларов.

В целом можно говорить о том, специалисты по интернет-продвижению на президентской кампании США максимально используют возможности таргетинга на различные сегменты аудитории, которые предоставляет Google, в первую очередь продвижение в YouTube.

Креативы кандидатов для Google Ads

С точки зрения видеоряда и набора изображений контент для Google отличается от продукции для размещения на Facebook. При этом тематически кампании кандидатов в обеих системах схожи — используют одни идеи и шаблонные приемы, которые мы описали выше.

  
  
  

Основные выводы

До выхода из предвыборной гонки однозначным лидером по рекламным затратам был миллиардер Майкл Блумберг. Бюджеты его кампаний в два раза превышали совокупные траты всех остальных кандидатов. На втором месте Дональд Трамп, на третьем — демократ Том Стейер, как и Блумберг снявшийся с дистанции в пользу Д. Байдена.

Острая внутрипартийная конкуренция вынуждала кандидатов от демократов тратить больше ресурсов. Для сравнения, демократы (без Блумберга) потратили в общей сложности 39,6 млн. долл., а республиканцы (без Трампа) — только 37 тыс.(!) долларов.

Среди кандидатов от республиканцев нет единства предпочтений платформы для продвижения. Команда Трампа выбирает в пользу Facebook (64%), реклама Уэлда преимущественно выходит на сервисах Google Ads (68%), самый низкобюджетный кандидат, Р. де ла Фуенте, продвигается 100% на Facebook. Большинство демократов предпочитали размещать рекламу на Facebook. Вероятно, это связано с гибкостью настройки таргетинга для разных аудиторий, а также кросспостинга в Instagram. Но следует учесть, что для старта политической кампании использование Facebook стало практически нормой. Ближе к дате выборов рекламодатели перенаправят бюджеты на видео-контент, и доля Google за счет видеохостинга YouTube будет расти.

Две трети от всего объема политической рекламы кандидатов в Google Ads это объявления с числом показов менее чем 10 тысяч (≤ 10k) для адресного обращения к различным сегментам аудитории.

Основной формат объявлений Google Ads, который используется кандидатами это видео YouTube: 85% всех сообщений. Команда Трампа распределила объявления почти поровну между видео и графикой (41% и 38% соответственно). Отдали предпочтения объявлениям с графикой специалисты Тулси Габбард и Пита Буттиджича.

С точки зрения видеоряда и набора изображений контент для Google отличается от продукции для размещения на Facebook, при этом тематически кампании кандидатов в обеих системах схожи.

Рейтинг ТОП 20 «самых ценных штатов» демократов и республиканцев совпадает на 80%. В данном перечне 13 из 20 штатов — это те, где в феврале-марте проходили мероприятия праймериз Демократической партии. Для республиканцев этот показатель 6 из 20. Несмотря на различия в тактике, и тем и другим приходится конкурировать за одни и те же ключевые территории.

Основная доля объявлений в исследуемый период имела задачу сбора средств, регистрации сторонников и привлечения на мероприятия в штатах ранних праймериз.

Политическая реклама в США достаточно консервативна, не обладает яркими, выделяющимися кампаниями с точки зрения подачи контента. Все кандидаты используют в объявлениях набор зарекомендовавших себя приемов и драматургических схем: кандидат как «говорящая голова», кандидат со сторонниками, кандидат с «простыми американцами». Виды используемого контента: текст, фото (обычно с надписью) и видео.

В содержательном плане объявления большинства кандидатов — конкурентов Трампа мотивируют избирателя избеганием нежелательного будущего (угроза войны, спад экономики, ухудшение системы здравоохранения и др.). Все участники от Демократической партии используют образ Дональда Трамп в качестве антигероя в своей рекламе.

Тема России в сообщениях кандидатов применялась ограничено. Эксплуатировали её только демократы на старте активной кампании: в октябре — ноябре 2019. В. Путина в политической рекламе упоминал только Джо Байден в этот же период. В кампаниях первых праймериз февраля 2020 российская тематика остается только в объявлениях Тулси Габбард. Что касается Трампа и его формальных соперников от республиканцев, то российская тематика в их рекламе отсутствует.