Сетевые продуктовые магазины Москвы на гео-сервисах: нереализованный потенциал

Картографические сервисы в России быстро растут. Картами Яндекса и Google ежедневно пользуются миллионы человек. Так, например, карты Яндекса занимают 13-е место среди в ТОПе интернет-проектов России (данные: Яндекс.Радар, апрель 2019). Месячная аудитория Яндекс.Карт составляет около 34 миллионов пользователей. Розничные сети — хороший пример отрасли, для которой данные гео-сервисов критически важны.

Как компании с большим количеством розничных точек представлены на картах, как меняется объем информации о них на картах, как они работают с отзывами — об этом в исследовании Digital Guru.

В ходе исследования были собраны и проанализированы отзывы о следующих розничных сетях, представленных в Москве:

• «Пятерочка»
• «Ашан»
• «Дикси»
• Billa
• «ВкусВилл»
• Globus
• «Перекресток»
• «Магнит»
• «Азбука Вкуса»
• Metro
• «Лента»
• «Виктория»
• «О'КЕЙ»
• «Карусель»
• «Красное & Белое»
• SPAR
• «Атак»
• «Бахетле»
• «ДА!»

Общий объем и динамика

Для анализа были собраны отзывы русскоязычных пользователей о популярных сетевых магазинах Москвы, оставленные на картах Яндекса и Google. Всего для исследования было собрано 361 110 отзывов с начала 2017 года по апрель 2019 года. Активный рост числа оценок и отзывов на картах начался в 2017 году. Анализ полученных данных показал, что пользователи картографических сервисов не только ставят оценки посещаемым местам, но и публикуют развернутые отзывы в 60% случаев (на основе анализа собранных отзывов/оценок, оставленным в Google Maps за 2017—2019 гг).

На графике хорошо виден быстрый рост числа отзывов на Яндекс.Картах, начавшийся в 2018 году. К концу этого года по числу отзывов на картах Яндекс обошел лидировавший до этого Google. В начале 2019 года Яндекс начал уходить в отрыв по этому показателю.

По мере увеличения объема отзывов на картах Яндекса менялась их средняя оценка, тогда как средняя оценка на картах Google изменилась с начала 2017 не так значительно. Так, если в начале 2018 года средняя оценка на картах Яндекса равнялась 3,6 (из 5), то в апреле 2019 года этот показатель увеличился уже до 3,81. Средняя оценка сетевых супермаркетов на картах Google на начало 2017 года составляла 4,07 (из 5), к концу года выросла до 4,17 баллов, своего максимума достигла в мае 2018 — 4,26, а к апрелю 2019 снизилась до 4,10.

Отличаются картографические сервисы и по активности аудитории — на одного пользователя Яндекс.Карт приходится в среднем 3,9 отзыва, на пользователя карт Google — только 2.

Лидером среди сетей по числу отзывов на картах является «Пятерочка» (74 тысячи отзывов), далее идут: «Ашан» (почти 48 тысяч отзывов), «Дикси» (29,6 тыс.), Billa (19 тыс.), «ВкусВилл» (18 тыс.), Globus (18 тыс.) и «Перекресток» (17 тыс.).

При этом сети представлены на картах неравномерно: у некоторых сетей зафиксированы значительные отличия по количеству отзывов между гео-сервисами. Так, например, на картах Яндекса нами зафиксировано свыше 61 тысячи отзывов о магазинах «Пятерочка», тогда как на картах Google — только 12,7 тысяч отзывов. Одной из причин подобных разночтений мы считаем недостаточно активную работу сетей с картами Google: у многих сетевых магазинов просто не созданы страницы всех магазинов на картах. Например, у «ВкусВилла» на картах Яндекса есть 685 магазинов в Москве, тогда как на картах Google только 244.

На графике хорошо видно, как быстро увеличивается количество отзывов на картах Яндекса у сетевых магазинов в Москве. Эта динамика особенно проявилась в марте—апреле 2019 г., по всем перечисленным выше сетям мы фиксируем двукратный рост числа отзывов с конца 2018 года.

Объем отзывов у сетей на картах Google также демонстрирует рост, пусть и не такой стремительный.

Тональность и тематики отзывов

На основе имеющихся отзывов (каждый отзыв содержит оценку от 1 до 5) был составлен рейтинг сетей по средней оценке о посещениях розничных точек этих сетей. Наибольший средний бал имеют магазины Globus — 4,6 (из 5). Далее следуют «ВкусВилл» (4,4), «ДА!», «О'КЕЙ», «Красное & Белое», SPAR и Metro (все — 4,3).

«Антилидерами» рейтинга стали сети: «Дикси» (3,1), «Магнит» (3,2) и «Пятерочка» (3,8).

На основе анализа текстов отзывов с помощью собственных технологий отдел аналитики Digital Guru выделил основные темы/категории отзывов о сетевых супермаркетах Москвы.

Посетители супермаркетов чаще пишут об ассортименте в магазинах (61,7 тыс. отзывов), обсуждают цены, делятся мнением о персонале магазинов, хвалят или ругают торговые точки за чистоту.

Отдельно была проанализирована тональность отзывов по каждой из сетей в разрезе тематик.

По каждой сети показаны сильные и слабые стороны. На общем фоне выделяется «Дикси» — больше всего проблем у этой сети чистотой в торговых точках, а также с персоналом. Отметим, что представленная в похожем ценовом диапазоне «Пятерочка» не имеет таких проблем с негативом на картах. Напротив, по ряду критериев эта сеть лидирует по соотношению позитива/негатива.

Категории продуктов

На основе анализа текстов отзывов отделом аналитики Digital Guru были определены категории продуктов, наиболее часто обсуждаемые пользователями картографических сервисов. В разрезе этих категорий был проведен анализ тональности отзывов о розничных магазинах.

В категориях овощей и фруктов сильные позиции имеют «Ашан», «Пятерочка» и Billa. В категории молочных продуктов лучшее соотношение позитива/негатива имеет «ВкусВилл». В категории «кулинария» пользователи отмечают SPAR, в сегменте мяса лидируют «Мираторг» и Globus. В категориях хлеба и выпечки пользователи высоко оценивают «Ашан».

Гео-аналитика

С помощью собственных средств гео-аналитики были проанализированы районы Москвы по различным показателям.

Для большей наглядности данные об отзывах о продуктовых сетевых магазинах были наложены на районы Москвы. На получившейся карте наглядно видны районы-лидеры по числу отзывов.

На рисунке показана средняя оценка сетевых продуктовых магазинов, наложенная на границы районов Москвы. Сразу хорошо видны районы-аутсайдеры — оценки посещений сетевых магазинов в этих районах ниже, чем в других районах. Такая ситуация может указывать на недостаточную работу с существующими торговыми точками в этих районах, а также на возможности новым игрокам проявить себя на данных территориях.

Работа с негативом

В рамках исследования была проанализирована работа сетей по реагированию на негатив на картографических сервисах. В данном случае под «работой с негативом» понимаются ответы от лица бренда на отзывы пользователей, оставленных на картах Яндекса.

Анализ полученных данных показывает, что лишь малая часть сетей использует такую возможность. Ответы от лица бренда на отзывы в сколь-нибудь значимом объеме зафиксированы только у «ВкусВилла», «Ашана» и Globus. Представители «Ашана» ответили на 26% всех отзывов за 2018—2019 гг, представители «ВкусВилла» — на 13,2%, представители «Глобуса» — на 11,3%. Бренды начали отвечать на негатив в 2018 году.

В 2019 году сети интенсифицировали реагирование на негатив на гео-сервисах. Так, например, если за 2018 год было зафиксировано лишь несколько десятков ответов «ВкусВилла» на отзывы, то за четыре месяца 2019 года количество ответов от этого бренда уже превысило отметку в 1 500 ответов. Но даже при такой динамике доля ответов на отзывы посетителей составляет лишь 25,9%. Процент ответов на отзывы у сети Globus в 2019 году равняется 11,8%, однако в абсолютных значениях объем ответов на отзывы невелик.

Лучше других отвечает на отзывы на картах «Ашан». Процент ответов на отзывы на картах Яндекса за 2018 год составил 10%, аналогичный показатель за четыре месяца этого года — уже 45,9%.

Заключение

Проведенный анализ показал, что далеко не все компании используют все возможности картографических сервисов. Многие розничные точки не представлена на картах, у части магазинов на картах либо полностью отсутствует описание, либо эта информация неполна или ошибочна. Лишь единицы из перечисленных в документе компаний ведут работу с отзывами своих покупателей (отвечают на негатив) на постоянной основе.

Мониторинг и анализ популярных картографических сервисов способен дать массу полезной информации розничным сетям. С помощью этих данных компаниям можно получать обратную связь от своих покупателей, выявлять «узкие» места, совершенствовать свой сервис, а также вести мониторинг своих конкурентов и/или лидеров отрасли.