Чтобы развивать бизнес, нужно постоянно анализировать пожелания клиентов и оперативно реагировать на новые запросы. Для решения такой задачи мы построили репутационный менеджмент для группы компаний ITMS, одного из лидеров российского рынка табачной и никотиносодержащей продукции.
Теперь мы ежемесячно собираем миллион упоминаний в соцсетях и СМИ, а затем вручную их обрабатываем. При помощи мониторинга оцениваем настроения покупателей, придумываем новые идеи и предлагаем их заказчику. В статье рассказываем, как выглядит эта система и какие результаты приносит.
В 2019 году мы выиграли тендер от British American Tobacco, сейчас — ITMS. Мы должны были выстроить ORM, управление репутацией в онлайне — и в рамках этой работы построить аналитику. По ходу настроили отслеживания упоминания продуктов компании, чтобы собирать пожелания клиентов и реагировать на негатив.
Мы подключили команду аналитики, настроили каналы сбора упоминаний — и теперь вручную их сегментируем по темам обсуждений и тональности сообщений. Это позволяет реагировать на негатив в течение часа, помогать компании разрабатывать новые продукты и находить проблемы в бизнес-процессах. О том, как это получилось → далее в статье.
Собирали любые упоминания продуктов компании
Чтобы следить за настроениями рынка, мы подключили Brand Analytics. В этом сервисе мы в разных словоформах собрали все ключевые слова, которые связаны с продуктами компании и брендами конкурентов. Что именно начали мониторить:
- Площадки-отзовики. Загрузили все известные площадки, на которых присутствуют продукты клиента или конкурентов — все новые комментарии под их страницами попадали в нашу систему аналитики. По отзывам конкурентов мы понимали, как улучшить продукт нашего клиента, а собственные систематизировали так, что смогли быстро выявлять причины недовольства.
- Посты и комментарии из соцсетей. Мы собирали сообщения под публикациями клиента, а также упоминания брендов клиента вне официальных сообществ. Основная масса информации поступала из ВКонтакте и Telegram: в этих соцсетях люди задавали вопросы о работе продуктов и писали свои отзывы и комментарии — позже из них мы вытаскивали продуктовые идеи.
В итоге у нас получилась лента с десятками и сотнями источников, где в прямом эфире появлялись все упоминания брендов клиента и их конкурентов. Важно, что все источники мы сгруппировали в одном месте: в таком виде информацию можно удобно сегментировать под конкретные задачи.
Все сообщения разбирали вручную
Поток сообщений достаточно большой — около миллиона в месяц. Все эти сообщения просматривают аналитики вручную, затем они распределяют их по брендам, темам, подтемам и тональности.
- Все упоминания мы разделяем по темам и подтемам. При такой группировке легче просматривать фидбэк по конкретным отраслям работы компании или продуктов. Еще такую аналитику проще передавать для работы разным отделам, например: комментарии о работе сайта уходят в ИТ-команду, а о работе устройств — в команду продукта.
- Каждому отзыву или комментарию определяем тональность. Мы помечаем, как написано сообщение: негативно, позитивно или нейтрально. Это помогает фильтровать сообщения и понимать, что стоит улучшить, а какие практики — поддерживать.
- Определяем тональность отдельных тем и подтем. Для чего это? Часто потребители пишут объемные отзывы, в которых описывают самые разные аспекты: от стоимости девайса и его дизайна и эргономики до, например, оценки емкости аккумулятора или удобства его чистки. Чтобы правильно использовать эти данные и донести их до клиента, при разметке данных мы отдельно определяем тональность каждой темы в сообщениях.
После группирования информации мы составляем дерево тегов — это многоуровневая система категорий и подкатегорий, куда относили каждое сообщение. Визуализация нужна для удобства, чтобы не приходилось долго искать полезные данные.
Пример, как может выглядеть древо тегов для одного из брендов. Мы маркируем отдельные сообщения и темы в целом как нейтральные, позитивные или негативные
При помощи графического отображения данных информацию легко использовать в отчетах для клиента. Можно быстро собрать ключевые показатели и превратить в инфографику для обзора.
Пример визуализации в отчете распределения упоминаний и тональности по темам и подтемам для одного из брендов
Благодаря мониторингу нашли интересные фичи у конкурентов
Наша система мониторинга собирает упоминания конкурентов, которые мы детально разбираем. Команда аналитиков выявляет хорошие и популярные продуктовые решения, которые можно позаимствовать. И помечает, если на какие-то проблемы часто жалуются в других компаниях, чтобы не допустить ошибок.
Мы выявляли любые сообщения о продуктах конкурентов. Делали это по тем же правилам, что и для нашего клиента. Поэтому информации на выходе оказывалось так же много — это позволяло находить новые идеи, сравнивать показатели для понимания рынка и следить за общей динамикой настроений потребителей.
У конкурентов искали новые продуктовые решения. Мы отслеживали, какие опции хвалят у других табачных брендов. Особенно много внимания уделяли новинкам и продуктам, которые стремительно набирают популярность. Эту информацию использовали, чтобы мониторить тренды: следить за необычными фишками и, например, за новыми вкусами для стиков.
Иногда при помощи мониторинга удавалось найти классные решения. Например, один из конкурентов клиента добавил интерактивные дисплеи на своих устройствах — и эта фича очень понравилась покупателям. Мы подметили это и подробно описали в отчете для заказчика, а он внедрил решение в свои продукты.
Выявили сложности, которые возникают у клиентов
Очень часто покупатели рассказывают о своих проблемах не в технической поддержке или на горячей линии, а в постах или комментариях. Такие запросы легко пропустить, ведь они теряются в общем потоке информации — мы собирали их в одном месте и по согласованию с клиентом отвечали на жалобы. Затем эти данные мы анализировали и передавали клиенту для дальнейших улучшений в продукте.
Когда вопрос или проблема повторяется часто, компания реагирует на это и вносит изменения в свою работу: добавляет скрипт для специалистов поддержки или даже реализует новый продукт. Например, потребители жаловались, что устройства сложно чистить — мы это выявили, и в компании разработали специальную палочку, чтобы поддерживать девайсы в чистоте.
Еще один пример изменений благодаря аналитике: потребители писали, что выбрать стики слишком сложно. Дело в том, что ассортимент большой, а параметров выбора очень много. Мы зафиксировали эти жалобы, и клиент реализовал на сайте удобный подбор вкусов по параметрам.
Благодаря системному сбору жалоб и вопросов гораздо легче принимать продуктовые решения. В этом случае управленцы действуют не вслепую, а с опорой на мнение своих покупателей — и тогда новинки становятся популярными.
Наладили быструю обратную связь
Наша команда аналитиков регулярно собирала мнения покупателей и конкурентов об их предпочтениях. Мы собирали данные о том, как потребители используют продукты, что им нравится или не нравится в девайсах, какие они предпочитают вкусы, чего они ожидают от сервиса — в общем, мы собирали любые полезные для бизнеса упоминания. Например, анализировали упоминаемые вкусы стиков — если о каком-то из них говорило много людей, его быстро добавляли в ассортимент.
В целом мы мониторили все упоминания в отзывах и составляли для клиента обширную картину происходящего в бизнесе. Сами тоже включались: отвечали на вопросы и отзывы в течение часа, поэтому клиенты могли быстро связаться с компанией.
Оперативная аналитика позволяет решить сразу две задачи: с одной стороны, она позволяет лучше чувствовать рынок, работать с аудиторией и продуктовой линейкой. Особенно это помогает при запуске новых продуктов, когда их нужно дорабатывать до совершенства и быстро получать информацию о том, что в них нравится потребителям, а что еще можно улучшить. С другой стороны — позволяет удерживать лояльность, ведь покупателям быстро оказывают помощь и отвечают на вопросы.
Итоги
За шесть лет сотрудничества с ITMS нам удалось выстроить систему, которая превращает огромный поток сообщений в конкретные решения для бизнеса. Мы научились вовремя ловить сигналы из соцсетей и отзовиков, чтобы реагировать на них в течение часа, а еще — находить в пользовательских комментариях новые продуктовые идеи.
Благодаря аналитике компания не только поддерживает позитивную репутацию, но и получает готовые подсказки для развития продуктов и сервисов. Но лучше всего о нашем сотрудничестве расскажет сам клиент:
Рекомендательное письмо нашему агентству
Напишите нам, если тоже хотите внедрить бренд-аналитику для своей компании. Мы настроим мониторинг упоминаний и разберем каждое входящее сообщение. На выходе вы получите обширные обзоры и готовые выводы, которые помогут развивать продукты компании.