ORM для девелоперов: как застройщику работать с репутацией в сети

Привет! На связи агентство по управлению репутацией Digital Guru. Мы отслеживаем упоминания брендов в инфополе и помогаем бизнесу находить его слабые места. Еще наша команда проводит исследования с помощью мониторинга соцсетей. Изучаем, как улучшать городскую среду, чтобы жители были довольны, а бизнес и городские власти получали от этого выгоду.

В статье рассказываем, какие маркетинговые инструменты использовать, чтобы улучшить репутацию застройщика в целом и строительных объектов в частности. Делимся инструкцией, за какими каналами следить, какую информацию собирать в приоритете и как реагировать на изменения. Все советы подкрепляем кейсами из собственной практики и опыта своих коллег.

Управляйте поисковой выдачей

Представьте: житель города узнаёт о новом объекте и гуглит его название. Поисковик выдает скандальную новость и негативные отзывы на застройщика. Впечатление испорчено: такую недвижимость уже не хочется покупать.

Чтобы потенциальные клиенты реже сталкивались с негативом, застройщику нужен SERM — управление репутацией в поисковых системах. В этом случае пиарщики компании формируют инфоповоды и активно рассылают их по всем СМИ, чтобы получить как можно больше охвата. Так они решают сразу две задачи:

• вытесняют негатив из поисковой выдачи. На его место встают положительные и нейтральные материалы, которые внесли в инфополе пиарщики;
• продвигают положительные материалы. Если новость собирает много переходов из поиска, поисковые системы замечают интерес к публикации и чаще предлагают ее пользователям. Тогда она поднимается на верхние строчки в выдаче поисковых систем.

Пример негатива в выдаче по названию ЖК. В топе — ссылки на негативные материалы и телеграм-канал противников застройки.

Отслеживайте, что пишут в соцмедиа

Многие новости формируют сами жители в своих соцсетях. Горожанин увидел строительный мусор или услышал шум — написал гневный пост. Заметил красивую детскую площадку у застройщика — поделился фотографией в чате района. Если в сообщении есть за что зацепиться, инфоповод подхватывают СМИ.

Чтобы оставаться в повестке, лучше не ждать публикации постов из соцсетей в СМИ, а отслеживать сообщения горожан в прямом эфире. В этом случае застройщик сможет еще на ранних этапах узнать ожидания и опасения жителей, а уже во время стройки — модерировать негатив и поддерживать ажиотаж вокруг проекта. Что именно нужно отслеживать:

Упоминания в социальных сетях. В этом случае застройщику нужно указать названия своих проектов в системе мониторинга социальных медиа. Также нужно добавить для отслеживания название юрлица застройщика, адрес объекта и другие ключевые слова, по которым могут упоминать застройку. Так сервис будет фиксировать все публикации, где встречаются слова, которые вы задали. Позже их нужно вручную отфильтровать от нерелевантных упоминаний.

Мониторинг упоминаний лучше проводить как можно чаще. Если вокруг застройки происходит много конфликтов, счет идет на часы, поэтому данные лучше получать в режиме реального времени.

Локальные сообщества. Много полезной информации можно найти в районных пабликах и чатах. Притом чем ближе район к месту застройки, тем больше полезных данных для застройщика встречается в местном сообществе. За такими площадками стоит наблюдать «вручную», ведь жители в сообществах и чатах могут указывать названия объектов застройки с ошибками или иносказательно. Например, недовольный житель может написать «что за помойку строители развели напротив парка» и приложить фотографию строящегося дома. Система мониторинга такое сообщение пропустит.

Пример поста, который пропустила бы автоматическая система мониторинга, ведь название ЖК написано с ошибкой. Зато такую публикацию заметит аналитик, который узнает внешний вид дома или поймет по адресу

Полезно мониторить и общегородские сообщества. Обычно в них размещают только громкие или скандальные публикации о застройщиках, поэтому такие площадки сложно использовать для регулярного отслеживания. Обрабатывать такой большой поток информации сложно, поэтому городские сообщества стоит добавлять в мониторинг только в том случае, если в команде есть свободные специалисты.

Также стоит отслеживать отраслевые каналы, например топовые сообщества в Телеграме о недвижимости. В них могут быть непрямые упоминания объекта — например, когда выходит пост с фотографией, но без названия комплекса.

Примеры постов из отраслевого канала, которые бы пропустила система мониторинга, поскольку в них нет текста, по которому можно определить объект. Такие упоминания объекта может заметить только человек, который определит жилой комплекс по фото

Чаты района и жилого комплекса. Беседы и группы обсуждений жильцов (в том числе будущих) — источник самой оперативной информации в самом большом объеме. За день в один чат могут приходить сотни сообщений, при этом они попадают туда в прямом эфире без какой-либо модерации. Если правильно систематизировать эти данные, можно находить уйму полезных идей для застройщика.

У крупных жилых комплексов могут быть десятки чатов, причем нередко они имеют сложную структуру: от общих обсуждений всего ЖК до бесед конкретных очередей, корпусов, подъездов. Среди чатов встречается много специализированных: «куплю-продам», «домашние питомцы», «мамы», о приемке, с рекомендациями строителей, школ, об автомобилях и много других. Иногда за минуту в них поступают десятки сообщений на самые разные темы. Чтобы не утонуть в этом потоке информации, специалисты по сбору информации объединяют сообщения в сюжеты и готовят для застройщиков алерты — краткие оперативные сводки по каждой обсуждаемой теме. В таком формате данные проще анализировать и принимать решения на их основе.

Пример алерта, который мог быть подготовлен: в сюжет мы объединили обсуждения жильцов одного из жилых комплексов Новой Москвы по теме благоустройства

Мониторинг сообщений помогает оперативно реагировать на проблемы жильцов: например, если шлагбаум на парковке сломается или деревья во дворе забудут вовремя полить, первым делом пожалуются в чате дома. Но на этом польза не ограничивается: на основе данных получится подготовить и более серьезную аналитику, которая поможет развивать объект.

Пример анализа по одному из крупных жилых комплексов Ближнего Подмосковья: наложение обсуждаемых проблем и запросов жителей на геоданные позволяет лучше понимать проблемные зоны комплекса и на основе этого планировать улучшения

Еще один пример аналитики от агентства Digital Guru по жилому комплексу в Новой Москве: мы собрали все сообщения жителей из чатов, объединили их в обсуждения и далее сегментировали по тематикам и тональности

Анализ (как в примерах выше) позволяет понимать, какие конкретные темы интересны нынешним и будущим жителям, какие есть сильные и слабые стороны объекта. Подобный анализ можно проводить не только по своему ЖК, но и по объектам конкурентов — так появляется гораздо больше полезных данных.

У мониторинга чатов есть дополнительный эффект: жильцы сами генерируют идеи контента для медиаплощадок застройщика. В чатах встречаются и популярные вопросы, и негатив для отработки, и неочевидные преимущества, которые стоит подчеркнуть.

Пример: жители в чатах обсуждают кружки и секции, на которые можно пойти рядом с домом. Тема волнует жителей, поэтому им явно пригодится пост с обзором кружков в шаговой доступности от ЖК

Отслеживание чатов и местных сообществ приносит эффект независимо от размера города и количества горожан. Даже в небольших населенных пунктах можно выделить информацию, которая пригодится при планировании или застройке территорий, просто ее объем будет меньше.

Аналитика жалоб и предложений в местных сообществах, которую мы делали по Дубне — городе в Московской области с населением в 74 тысячи человек

Мониторинг соцсетей позволяет реагировать на запросы горожан: подстраивать территорию объекта под их потребности и оперативно устранять неполадки. Такой способ исследования не только работает в рамках конкретного объекта, но и позволяет изменять даже целые города — об этом у нас есть кейс.

Мониторьте специализированные площадки

Жители пишут свои мысли об объектах не только в соцсетях, но и на профильных площадках — заходят в отзывы карт Яндекса и 2ГИС, открывают сайты о недвижимости. Эти высказывания нельзя оставлять без внимания — нужно их просматривать и делать выводы о том, что можно улучшить в проектах.

• Общие отзовики. Сайты, которые собирают отзывы обо всём: iRecommend, Flamp, «Отзовик» и им подобные. Мы не рекомендуем заводить страницы на этих площадках специально — их редко используют при покупке жилья. Но если вы создали ветку на одном из подобных сайтов, ее стоит проверять хотя бы изредка.

• Карты. Часто комментарии об объектах оставляют в картографических сервисах: «Яндекс Картах» и «2ГИС», реже — в Google Maps. По нашему опыту, это одни из самых популярных площадок, на которых оставляют отзывы о недвижимости. Поэтому их важно оперативно отслеживать.
  

• Профильные сайты о недвижимости. Чаще всего их проверяют клиенты, когда задумываются о покупке жилья, поэтому нужно регулярно отслеживать упоминания. Главный из них — ЦИАН, затем идут ДомКлик, Авито и другие.

Отзывы со всех площадок нужно собирать и систематизировать: ранжировать по тональности, распределять по темам, отбраковывать фейки и негатив от конкурентов. В этом случае мониторинг будет давать эффект — получится выявить детали, которые горожане не упоминали на других площадках.

Учтите, что значительная часть отзывов может быть фейковой. Но даже если подозреваете конкурентов в нечестной борьбе, не стоит отправлять ответную армию ботов. Это не поможет делу, а скорее навредит. Лучшее решение в этом случае — пожаловаться владельцам площадки на нечестный отзыв.

Изучайте конфликтную среду

Чтобы пиарщики не пытались отчаянно спасать провальный проект во время застройки, стоит заранее просчитать риски. Для этого следует оценить среду на конфликтность: узнать об опыте застройки в конкретном районе (и соседних с ним) за последние несколько лет, изучить, с какими проблемами сталкивались застройщики на этих проектах, а затем на основе этих данных попытаться спрогнозировать, какие проблемы могут возникнуть во время выполнения проекта. Это масштабная и сложная работа. Основные источники, которые стоит учесть:

• Упоминания о прошлых строительных проектах рядом с предполагаемым местом строительства. Оцените, как проходила застройка: возникали ли проблемы в целом, какие проблемы тревожили местных жителей, кто выступал инициатором конфликтов. Важно выявить, какие проекты жители воспринимают наиболее остро, какие районы активно защищают от застройки, что вызывало больше всего негатива у жителей.
• Ресурсы противников строительства. Если ранее жители выступали против застройки, посмотрите, чем пользовались участники конфликта. Узнайте, какие инструменты задействовали: сообщества в соцсетях, чаты, петиции, пикеты и митинги, печатные материалы. Подумайте, что можете противопоставить этим ресурсам, заранее, чтобы быть готовым к возможным будущим конфликтам.
  
• Биографии местных политиков, которые ранее выступали против строек рядом. Изучите опыт похожих проектов и отследите, кто их политиков проявлял активность. Зная об этом опыте, можно спрогнозировать, что эти же активисты будут выступать против вашего проекта.

Если собирать, обрабатывать и анализировать данные заранее, возможно, получится минимизировать вероятность конфликта при строительстве. Важно подойти к этой работе максимально ответственно, ведь если возникнет и разрастется конфликт с местными жителями, в него могут вмешаться городские власти — в этом случае планируемый проект вовсе могут закрыть.

Свежий пример, когда конфликт с местными жителями постепенно разрастался и дошел до открытого противостояния. В результате по решению городских властей проект был отменен

Анализируйте конкурентов

Клиенты неизбежно сравнивают разные компании. Чтобы быть всегда привлекательными в глазах потенциальных покупателей, нужно не уступать своим соперникам по рынку. Для этого нужно отслеживать хорошие решения и заимствовать их, а чужие ошибки отмечать и не повторять.

Следите за тем, что делают другие застройщики. Необязательно охватывать сразу все компании конкурентов, в большинстве случаев достаточно сосредоточиться на организациях из двух групп:

Конкуренты со схожими условиями. Полезно следить за конкурентами в целом, однако охватить сразу всех невозможно, поэтому лучше сосредоточиться на более узких нишах:

• Отслеживайте конкурентов по локации. Наблюдайте за тем, что внедряют в свои проекты застройщики по соседству. Такую оценку можно проводить в рамках одного района или целого города, в зависимости от масштаба проекта.
• Мониторьте конкретные типы объектов. Например, если в составе планируемого ЖК будет школа, можно отследить, как их строят ваши конкуренты. Можно создать выборку из тех застройщиков, которых хвалят за качество школ, и перенять идеи для собственных проектов.
• Наблюдайте за объектами со схожими характеристиками. Следите за тем, что внедряют конкуренты со схожими УТП, похожими ценовым сегментом и аудиторией покупателей. Как правило, такие проекты во многом пересекаются, поэтому их анализ позволит «подсмотреть» удачные практики. При этом объекты застройки необязательно должны находиться в одной локации с вами — например, вы можете следить за упоминаниями и обсуждениями жилого комплекса, расположенного так же, как и ваш, у реки, но на другом конце города.

Стоит вести мониторинг отзывов о своих конкурентах и обсуждений в их чатах, а затем, после сегментации таких отзывов и обсуждений по темам и тональности, сравнивать эти проекты с вашими.

Вступите в чаты своих конкурентов и сравнивайте их с обсуждениями своего ЖК. По атмосфере, которая там царит, можно понять, насколько вы отстаете или опережаете конкурентов.

Отслеживайте лидеров сегмента. Рынок недвижимости неоднородный, и в каждом его сегменте есть свои трендсеттеры. Нужно внимательно следить за тем, какие нововведения они добавляют в своих проектах, ведь это быстро становится нормой рынка, которую ожидают клиенты.

Лидеры отрасли не только задают норму, но и вводят новые привлекательные практики. Эти идеи можно заимствовать и внедрять на своих объектах, а затем использовать для привлечения покупателей.

Пример удачной практики от застройщика: это недорогое решение в рамках проекта, зато оно формирует привлекательный образ и расходится по СМИ

Анализ конкурентов — большой пласт работы застройщика. Информацию нужно выгружать из десятков источников, фильтровать, распределять по категориям и присваивать данным оценку. После нужно взвешивать, какие практики оказываются удачными, а какие — нет. И даже список полезных нововведений придется дополнительно фильтровать и выделять те, которые можно заимствовать.

Работать над репутацией нужно еще до начала стройки

Пиар и маркетинг для застройщиков во многом напоминают продвижение любого другого бизнеса. Вот только выстраивать репутацию строительным проектам нужно задолго до того, как территорию оградили забором. Стоит просчитать все риски и с головой погрузиться в информационное пространство города — только так получится оправдать ожидания жителей. Рабочим набором действий для аналитики может быть такой:

• Делайте регулярные дайджесты. Собирайте информацию из СМИ, соцсетей и с сайтов-отзовиков. Много внимания стоит уделять чатам и сообществам ЖК и района — в них поступает самая оперативная информация в большом количестве. Все полученные данные нужно обрабатывать и распределять по тональности и темам — на основе такого обзора можно принимать практические решения.
• Сравнивайте себя с конкурентами. Из чужого опыта можно узнать ошибки, которые не стоит повторять, и удачные решения, которые стоит заимствовать.
• Оценивайте ретроданные. Изучайте историю территории, где проводите (или планируете) застройку. Обращайте внимание, какие проблемы возникали в прошлых проектах, какими инструментами пользуются локальные акторы, какие темы волнуют горожан.

Застройщик должен всегда оставаться в городской повестке и тщательно работать над своей репутацией. Ведь если местные жители будут негодовать насчет будущего объекта, можно потерять миллионные вложения и годы работы.

Напишите нам, если продвигаете строительные объекты. Мы соберем данные в соцсетях, медиа и поисковых системах, систематизируем и проанализируем их. На выходе вы получите подробную аналитику, которая покажет, как развивать проект и нравиться жителям.