Управление репутацией и городские исследования для добывающих компаний

Добывающие компании занимаются своими обычными делами: выкапывают руды, уголь, строительные материалы, качают газ и нефть. А взамен получают не только ископаемые, но и тонны негатива от граждан — поэтому бизнесу в этой сфере требуется грамотная работа с аудиторией.

За добывающими компаниями пристально следят

В этом особенность сферы. Обычно компании, которые ведут разработку, много значат для города или населенного пункта. Они дают рабочие места, развивают инфраструктуру, привлекают инвестиции. Но в то же время местные жители назначают их виновными в любых проблемах. Какие особенности сферы наиболее важны:

• Новости разлетаются очень быстро.Поэтому необходимо оперативно отслеживать упоминания компании и ее проектов. Важно следить за повесткой, оценивать потенциальные риски и улавливать общие настроения. В таком случае компания сможет быстро реагировать на сообщения из медиа и делать так, чтобы об организации писали только хорошее.
• Нужно знать, что думают о компании местные жители.Как правило, разработкой недр занимаются крупные организации со значительными ресурсами. Поэтому они играют важную роль в жизни региона — развивают (или нет) инфраструктуру, формируют рабочие места. Когда компания следит за повесткой, ей проще улучшать жизнь местных жителей и вместе с тем повышать себе репутацию.
• Необходимо конкурировать за кадры.Обычно добывающие компании открывают много вакансий. Они набирают часть персонала среди местных жителей, а высококлассных специалистов зачастую ищут по всей стране. Организациям приходится работать с репутацией, чтобы в регионах о них хорошо отзывались местные, а талантливые специалисты были готовы переехать ради работы.

Чтобы компания выглядела привлекательной для местных жителей и потенциальных соискателей, нужно подключать маркетинг. В добывающей отрасли он специфический — есть несколько надежных инструментов, которые позволяют системно работать с репутацией. Разбираем их далее.

Работа с поисковой выдачей — SERM

Часто в поисковики попадают материалы, которые видеть там совсем не хочется. Процесс зачастую хаотичный, и негатив может поступать из разных источников:

• журналист написал гневную колонку в местном журнале, а затем материал подхватила и раздула желтая пресса;
• сотрудник оскорбился при увольнении и написал десяток желчных отзывов;
• конкуренты заказали порочащий материал, чтобы навредить организации.

Откуда бы ни поступали неприятные материалы, они ухудшают репутацию компании, ее проектов и команды. Пользователь ищет информацию об организации, сталкивается с негативом на первых строчках — и впечатление уже испорчено. Так предприятие может потерять клиента, соискателя или инвестора, даже не пообщавшись с ним.

Управлять поисковой выдачей помогает SERM: в этом случае положительные новости о компании выводят наверх, а негативные, наоборот, опускают как можно глубже. При системной работе первые строчки поисковой выдачи заполняются только положительными или нейтральными упоминаниями.

SERM — это технический инструмент. Команда аналитиков изучает поисковую выдачу, а затем продвигает благоприятные инфоповоды. Благодаря продвижению люди чаще кликают по положительной новости и реже — по негативным публикациям. Поисковики отслеживают повышенный спрос и считают, что новость интересная, после чего помещают ее повыше в выдаче.

При помощи SERM можно постепенно перекрывать в выдаче менее привлекательные новости благоприятными инфоповодами

Как итог — через несколько месяцев регулярной работы информационное поле вокруг компании становится положительным. Если ввести ее название в Гугле или Яндексе, на первых строчках не окажется негатива.

Мониторинг упоминаний и антикризисное регулирование

Зачастую новости распространяются значительно быстрее, чем в компании успевают опомниться. Так в паблике на задворках интернета может появиться негативная новость или вовсе фейк и распространиться так быстро, что пиарщики не успевают даже согласовать пресс-релиз. Из каждого утюга уже рассказывают о компании непристойности, а команда не поспевает за событиями.

Чтобы противостоять негативу, его нужно отслеживать на постоянной основе. Для этого необходим мониторинг — в этом случае пиарщики настраивают ПО на сбор упоминаний компании в сообществах соцсетей, медиа, правительственных сайтах, а представители организации вступают в городские чаты. Они отслеживают, что говорят о компании и оценивают повестку. Подход работает в двух направлениях:

• Оперативное оповещение. Во многих случаях мониторинг вскрывает проблемы гораздо раньше, чем о них узнают в головном офисе. Местные жители могут случайно вскрыть проблемы, которые не заметили работники предприятия либо умышленно скрыли. У компании оказывается больше времени на реагирование.
  Мониторинг позволяет быстро отработать негатив, который появился в СМИ. Пока новость не распространилась, пиар-служба может узнать о публикации в числе первых и тщательно продумать ответ.
• Антикризис. Когда компания отслеживает упоминания, проще планировать действия во время проблем. Первые сообщения, которые снизят градус напряжения, могут отправить сами представители компании в чаты и сообщества в соцсетях.
  В редких случаях на компании ведут целенаправленные атаки, чтобы испортить репутацию. Тогда мониторинг соцсетей позволяет быстро их выявить, вычислить источник и удалить материалы с клеветой.

Аналитика городских сообществ

С добывающими предприятиями местные жители часто связывают свои ожидания о развитии региона. Они могут быть недовольны текущей инфраструктурой или, наоборот, надеяться, что компания займется большими проектами для улучшения региона. Чтобы работать с репутацией качественно, стоит действовать на опережение.

Для работы с городскими сообществами потребуется мониторинг настроений местных жителей. В этом случае аналитики выгружают публикации, комментарии и упоминания территорий в постах и СМИ, а затем сегментируют их. Специалисты локализуют их по географии и сортируют по тональности — так выявляют наиболее обсуждаемые и проблемные места на карте города.

На карте — наиболее обсуждаемые проекты в Череповце. Красным цветом обозначены негативные упоминания, бирюзовым — позитивные

В зависимости от настроений, предприятие может включиться в городские проблемы: улучшить заброшенную территорию или благоустроить пространство, которое давно пустовало. Зачастую компании напрямую заинтересованы в таком участии:

• Можно наладить контакт с местными жителями и властями. Компания может быстро устранять проблемы, которыми недовольны горожане, а заодно предлагать собственные инициативы. В таком случае к организации относятся лояльнее и реже вставляют палки в колёса.
• Удастся выстроить контакт с активистами. Регулярное участие в городских проблемах меняет отношение к компании. Тогда наиболее активные граждане видят, что с организацией можно договариваться, — это значительно упрощает общение с местными инициативными группами.
• Получится развивать перспективные проекты. Благодаря мониторингу можно определить наиболее значимые переживания горожан и попробовать их разрешить. Например, благоустроить центральную улицу, сделать сквер или построить поликлинику. Подобные проекты позволяют привлекать новые кадры в регион и сдерживать отток местных жителей.

Примеры благоустройства от добывающей компании: она отслеживает городскую повестку и запускает проекты под запрос местных жителей

На длинной дистанции аналитика городских сообществ позволяет выстраивать доверительные отношения с местными жителями. Они понимают, что компания разделяет их переживания и старается сделать жизнь комфортной и безопасной, поэтому относятся к предприятию более лояльно.

Развитие HR-бренда

Чтобы нанимать сотрудников без колоссальных бюджетов на продвижение вакансий, компания должна быть привлекательной. Для этого ей нужно развивать свою репутацию на рынке — это задача пиарщиков и маркетологов, которая серьезно экономит финансы организации. Работу нужно вести в нескольких направлениях:

• Взаимодействовать с инфлюенсерами. Хорошо, когда у организации есть свои амбассадоры, которые рассказывают о ее преимуществах. Для этого пиар-отделу компании необходимо заказывать обзоры у блогеров, приглашать на производства местные СМИ и делать посевы в локальных сообществах. Идеально, когда материалы выходят нативными и читатели не чувствуют, что им навязывают рекламу.
  
  
  При помощи инфлюенсеров можно привлекать не только соискателей. Например, предприятие ММК приглашало блогера с обзором на свои объекты, чтобы привлечь частных инвесторов
• Работать с отзывами. Во время поиска работы многие соискатели обращаются к сайтам-отзовикам. На них смотрят, что пишут о работодателе, и лишь затем принимают решение, стоит ли вообще откликаться на вакансию. Чтобы отзывы о компании создавали приятное впечатление, стоит мотивировать сотрудников их оставлять — это системная задача, под которую нужно выделять специалиста.
  
  Отзывы не должны становиться формальностью ради привлечения кандидатов: важно собирать обратную связь и для того, чтобы устранять проблемы внутри компании. Благодаря этому организация выиграет дважды: в текущем коллективе улучшится атмосфера, а комментарии сотрудников во внешней среде станут позитивнее.
  
  Грамотная работа с обратной связью отражается не только на соискателях, но и на сотрудниках — постоянная обработка отзывов снижает текучку кадров
• Удалять несправедливый негатив. Зачастую отзывы о компании пишут на эмоциях, либо их вовсе заказывают конкуренты. Такие комментарии имеют мало общего с реальностью и лишь портят репутацию компании. Для сильного HR-бренда несправедливый негатив необходимо удалять: связываться с администраторами сайтов и приводить опровержения, после чего модерация стирает гадости о компании.
  
  Некоторые отзывы могут вовсе не содержать смысловой нагрузки, но снижать рейтинги и портить впечатление — их необходимо удалять

Работа над HR-брендом должна строиться комплексно — в таком случае наем и удержание сотрудников будут обходиться дешевле. Поскольку организациям нужно конкурировать за ценных специалистов, для HR полезна и работа с городскими сообществами — тогда кандидаты будут охотнее соглашаться на переезд.

Работайте над репутацией системно

А мы вам в этом поможем: составим стратегию и подберем наиболее подходящие инструменты для вашей компании.