Аудитория и сервисы книжных интернет-магазинов

Исследование посвящено 7 популярным российским книжным магазинам: «Лабиринт», «Библио-Глобус», «Читай Город», Ozon.ru, «Москва», «Республика», «Московский Дом Книги». Мы постарались рассмотреть сайты этих магазинов с позиции посетителя, проанализировать имеющиеся на них сервисы и информацию, понять причину популярности и охарактеризовать целевую аудиторию каждого из них.

В конце исследования мы обратились к сервисам на сайте компании Amazon, чтобы получить представление о взаимодействии самого знаменитого мирового интернет-магазина со своей аудиторией.

Популярность в интернете

Чтобы получить представление о том, какие сайты книжных магазинов популярны среди пользователей, мы обратились к сервису wordstat.yandex.ru.

Приведенные числа весьма условны, к примеру, «книжный магазин москва» мы отнесли к популярности магазина, хотя часть пользователей, задавая такой запрос, не имеют в виду конкретный магазин. Для магазина Ozon.ru учитывались только запросы, содержащие слово «книги» или «книжный», общая популярность магазина значительно выше.

Разделение аудитории

Попробуем охарактеризовать аудиторию каждого из выбранных сайтов. Для этого рассмотрим, какие возможности предлагает тот или иной магазин. Нас будут интересовать следующие аспекты:

• Онлайн / офлайн
  Наличие офлайн магазинов и другой активности вне виртуальной реальности. По вертикали.
• Москва и область / другие города
  География деятельности магазина. По горизонтали.
• Покупки / сопутствующая информация
  Информационные статьи, обзоры, вспомогательные, развлекательные материалы либо инструменты для выбора книги и совершения покупки. Круг.

• Лабиринт

• Библио-Глобус

• Читай-город

• Ozon.ru

• Москва

• Республика

• Московский Дом Книги

• На сайте магазина «Лабиринт» посетитель может найти большое количество информационных статей и разного контента, не связанного непосредственно с покупками. Также магазин отличают широкие возможности доставки: региональные пункты самовывоза, курьер, почта.
• На сайте «Библио-Глобус» предусмотрен минимальный функционал для покупки, но широко освещаются мероприятия в офлайн магазине. Для доставки в города вне Московской области предлагаются услуги почты России, компаний DHL и TNT.
• Офлайн магазины сети «Читай город» имеются в 110 городах России. Доставка возможна из магазинов сети, из пункта самовывоза, курьером, почтой. В региональных магазинах, как и в столичных, устраиваются образовательные мероприятия.
• Ozon.ru предоставляет самую подробную навигацию и инструментарий для подбора и покупки книг через интернет. Магазин имеет многочисленные пункты выдачи по всей стране, другие способы: курьером, в почтоматы, почтой.
• Интернет-магазин «Москва» предлагает доставку в регионы через компанию DHL. Международная доставка на сайте не упоминается. Сайты магазинов «Библио-Глобус» и «Москва» в рассмотренных срезах похожи, вероятно, потому что оба сайта представляют известные офлайн магазины.
• Магазины «Республика» характеризуется избирательностью в отношении ассортимента, наличием офлайн магазина в Санкт-Петербурге и набором событий и мероприятий. Доставка в регионы возможна через почтоматы и компанию «СПСР-Экспресс».
• Магазин «Московский Дом Книги» имеет в своем ассортименте специальную литературу. Также он выделяется форматом и содержанием мероприятий, которые проходят в офлайн магазинах сети. Доставка в регионы осуществляется почтой России, в другие страны - компанией TNT.

Цены

На сайтах магазинов «Библио-глобус», «Москва» и «Московский дом книги» отдельно указаны стоимости при заказе в интернет-магазине и при покупке в офлайн магазине. В магазине «Республика» эти стоимости совпадают.

Ниже мы сравним стоимость 3-х произвольных книг разных издательств и ценовых категорий:

Анна Каренина

Лев Толстой, мягкий переплет, издательство АСТ, ISBN: 978-5-17-087888-8.

Шантарам

Грегори Робертс, твердый переплет, издательство Азбука, ISBN: 978-5-389-01095-6.

Эрмитаж: 250 шедевров

Пиотровский, Неверов, Алексинский, издательство Арка, ISBN: 978-5-91208-143-9.

Как видно, нельзя однозначно сказать, какой из магазинов предлагает более выгодные цены – зависит от конкретной книги. Для первых 2-х выбранных книг – классика и бестселлер – в хвосте оказались сети «Республика» и «МДК», на них обозначены самые высокие цены. Последняя книга – это альбом по искусству, и с ним дело обстоит иначе. Любопытно, что в магазине «Москва» цена даже в офлайн магазине ниже, чем цены, которые предлагают другие магазины. Вероятно, это зависит от цен, по которым магазин купил книгу у издательства: то есть от даты покупки и числа купленных книг. Также, покупатели альбомов по искусству предпочитают ознакомиться с книгой и качеством иллюстраций «вживую».

Покупка в интернете, как правило, выгоднее, чем в офлайн-магазине. Однако важно учесть, что на итоговую сумму заказа серьезно влияет стоимость доставки и персональные скидки - то есть от данных конкретного посетителя. Наиболее активно скидки предлагает магазин «Лабиринт».

Ниже мы приведем наиболее дешевые варианты доставки, которые предлагает каждый из магазинов покупателю из Москвы:

• «Читай-город»: бесплатный самовывоз из магазинов сети, бесплатная курьерская доставка при заказе от 2000 р.
• «Лабиринт»: 20 рублей для заказов до 500 рублей, бесплатно при заказе более чем на 500 рублей (пункты выдачи), бесплатная курьерская доставка при заказе от 800 рублей.
• Ozon.ru: 69 рублей для заказов на любую сумму (пункты самовывоза), бесплатная курьерская доставка при заказе от 3500 рублей.
• «Республика»: бесплатный самовывоз из магазина на Маяковской, 260 рублей постаматы и пункты выдачи PickPoint, бесплатная курьерская доставка заказов от 5000 рублей.
• «Московский Дом Книги»: бесплатный самовывоз из магазина на Арбате, курьерская доставка – 200 рублей для всех заказов.
• «Библио-Глобус»: бесплатный самовывоз из магазина на Лубянке, бесплатная курьерская доставка при заказе от 3 000 рублей.
• «Москва»: при заказе стоимостью менее чем 2500 рублей, доступна только курьерская доставка 300 рублей.

Сценарии поведения пользователей

Теперь остановимся на каждом из магазинов отдельно. Формальные показатели, рассмотренные на предыдущем слайде, помогают нам определить аудиторию рассматриваемых сайтов только в общих чертах. Для более глубокого понимания мы рассмотрим сайты с точки зрения популярных сценариев.

Сценарий #1

Цель: поиск и покупка книги в интернете.

Выбор / Поиск книги -> Покупка

Нас будет интересовать, какие инструменты предлагает сайт для пользователей с данной целью. Сюда, например, относится навигация, инструменты текстового поиска, обзоры или подборки, отзывы или рецензии - то, что помогает посетителю принять решение о покупке. Для таких посетителей важны условия доставки и цены.

Сценарий #2

Цель: новая информация.

Развлекательный или образовательный контент. Если посетитель на момент захода на сайт не намерен что-либо покупать, что может заинтересовать его на сайте?

Сценарий #3

Цель: посещение офлайн магазина.

Каким образом на сайте освещена информация об офлайн магазине: контакты, цены на товары в магазинах, какие в них проводятся мероприятия и события.