Методология
Для второго исследования Digital Guru по горнолыжным курортам Красной Поляны (изучить наше первое исследование можно по ссылке) было собрано и проанализировано более 430 тыс. сообщений в социальных медиа, которые опубликовали свыше 176 тыс. авторов в период с 16 декабря 2017 по 16 апреля 2018 года. Ключевые слова для поиска сообщений содержали все упоминания курортов Красной Поляны. В анализе использовалось как автоматическое определение тональности и тематик сообщений, так и ручная проверка случайной выборки из 16 000 сообщений. Исследование проведено совместно с системой мониторинга Brand Analytics.
Общий обзор и динамика по сезонам
За сезон 2017 — 2018 посетители Красной Поляны оставили свыше 430 тыс. сообщений в социальных медиа об их впечатлениях от курорта. При этом, среднее количество сообщений в день выросло в два раза и составило около четырех-пяти тыс. (против двух тыс. в сезоне 15/16). Общее увеличение медиа активности вокруг объекта исследования повлекло за собой рост количества сообщений на конкретных площадках. Так площадка-лидер Instagram увеличила свою долю на 142%, Facebook на 83%, а ВКонтакте на 61%.
Первый поступательный рост числа сообщений с упоминанием курорта пришелся на январские праздники и был связан разгаром туристического сезона. Посетители Красной поляны активно делились фотографиями окружающих их ландшафтов. Самый заметный всплеск пользовательских сообщений был выявлен 23 марта. Резкое увеличение числа постов было вызвано прошедшей в регионе песчаной бурей. Массив сообщений в этот день представлял собой многочисленные пользовательские фото оранжевого снега в горах. Еще одним значимым медиа поводом стала публикация пользователя от 1 апреля с жалобами на отсутствие детского травмпункта на горнолыжном курорте — данный пост получил свыше 1000 репостов.
Погодные условия
Наложение данных о динамике позитивных/негативных упоминаний курортов в социальных сетях на данные независимого сервиса Snow-Forecast.com об уровне осадков не выявило никакой зависимости между этими показателями. Таким образом, неблагоприятные погодные условия не повлияли на мнения отдыхающих о курортной зоне.
Имидж Красной Поляны в социальных медиа по итогам сезона 2017/2018
По результатам сезона 17/18 медиа фон Красной Поляны можно охарактеризовать как положительный. Доля позитива в разы превышает долю негатива (21% против 1% соответственно). По сравнению с сезоном 15/16, показатели позитива продемонстрировали четырехкратный рост, доля негатива осталась на прежнем уровне.
Интернет-аудитория положительно оценила качество снежного покрытия и уровень подготовленности трасс. Также в положительном ключе посетители отзывались об уровне ресторанного сервиса и кухни в заведениях курорта (93% позитива).
Основное недовольство посетителей Красной поляны было связано:
- с неоправданно высокой стоимостью услуг (52% негатива),
- с наличием очередей на подъемники (61% негатива), а также проблемами со скипассами (их ценой, а также отсутствием единой зоны катания — 57%).
Несмотря на это, при сравнении с сезоном 15/16 наблюдается общее уменьшение отрицательной медиа повестки. Увеличение доли положительных упоминаний произошло практически по всем темам — лишь по теме сервиса на курортах зафиксировано снижение доли позитива. Отдельно стоит отметить, что посетители курорта стали реже писать о погоде и чаще о точках питания на горе. Увеличился и объем обсуждений качества снежного покрытия на курортах и качества горнолыжных трасс.
Горнолыжные Курорты Красной Поляны в социальных медиа
Самым популярным курортом Красной Поляны в социальных сетях стала «Роза Хутор» (свыше 96 тысяч сообщений). ГТЦ «Газпром» имеет самый позитивный фон среди остальных зон (26% позитивных сообщений). При этом доля негативных сообщений для всех курортов находится примерно на одном уровне (1-2% от всех сообщений).
Роза Хутор в социальных медиа
Как было отмечено выше, «Роза Хутор» является самым популярным курортом среди посетителей Красной поляны. За сезон было опубликовано свыше 90 тыс. сообщений. Объем упоминаний в социальных сетях за сезон 17/18 по сравнению с сезоном 15/16 изменился незначительно — рост составил 4%. В свою очередь, позитив вырос на 10%, до 25%.
Все центральные медиа поводы периода связаны с освещением развлекательных мероприятий курорта или тиражированием новостей о происшествиях в регионе. Среди мероприятий наибольший интерес посетителей вызвали карнавал BoogelWoogel, Lifefest и концерт «Рождество на Роза Хутор».
Среди происшествий наибольшее внимание аудитории было связано с падением сосны на горнолыжную трассу, а также с песчаной бурей в горах в Сочи. Посетители горнолыжного курорта «Роза Хутор» активно публиковали фото необычного цвета снега в социальных сетях.
Говоря об отношении посетителей к курортной зоне в целом, положительную оценку получили точки питания и трассы на территории. Основными раздражающими факторами стали очереди к подъемникам (61% негатива) и уровень цен (51% негатива). Стоит отметить, что по сравнению с сезоном 15/16 практически по всем темам снизилась доля позитивных упоминаний.
Пользователи оставили свыше 4000 сообщений, связанных с катанием на Южном Склоне на курорте «Роза Хутор», из них свыше 50% сообщений было положительного характера. Единственным существенным всплеском негатива была история с падением сосны на сноубордистку.
«Газпром»
Информационное поле курортной зоны «Газпром» характеризуется отсутствием крупных медиа поводов. Единственной заметной темой выступила новость о посещении горы медведями.
У ГТЦ «Газпром» сложился преимущественно положительный образ в социальных сетях по итогам сезона 17/18. В сравнении с сезоном 15/16 посетителей активнее всего волновали качество снежного покрытия и уровень цен.
«Горки Город»
В отличие от «Розы Хутор» в «Горках» не было широко освещаемых общественных мероприятий, за исключением открытия общественного катка. Остальные информационные всплески представлены перепечатками негативных пользовательских публикаций. Наибольшее распространение получили посты с критикой строительства олимпийских объектов (свыше 400 ретвитов) и сообщение об отсутствии детского травмпункта (свыше 1000 репостов).
Самый активный пользовательский интерес был вызван публикациями с критикой строительства олимпийских объектов (свыше 400 ретвитов) и публикации пользователя об отсутствии детского травмпункта (свыше 1000 репостов).
Таким образом, центральными негативными темами стали:
- низкий уровень сервиса на горе (ситуация с детским травмпунктом),
- обсуждение скипассов (75% негатива),
- очереди к подъемникам (75% негатива).
Положительными аспектами стали питание и характеристики катания на горнолыжных трассах курорта.
Гости Красной Поляны в социальных медиа
Чаще всего о Красной Поляне писали пользователи писали в возрасте 18-35 лет. Посетители женского пола чаще оставляли публикации с отзывами о ресторанах и барах (76% от всех упоминаний) и о погоде (67%). Для авторов мужского пола характерны отзывы о состоянии снежного покрытия (73% упоминаний), а также о скипассах (71%).
По данным системы мониторинга чаще всего о курортах Красной Поляны писали жители Москвы (31 тыс. упоминаний), Санкт-Петербурга (8,6 тыс.), Краснодара (8 тыс.), Ростова-на-Дону (2,8 тыс.) и Екатеринбурга (2,2 тыс.).
Лидеры мнений о Красной Поляне
Тема посещения курортных зон Красной Поляны находит широкий отклик у популярных блогеров. В медиа поле объекта было выявлено 386 авторов с числом подписчиков больше 100 тысяч. Многие из них - представители шоубизнеса.
Основным контентом у лидеров мнений были посты о проходящих на курорте мероприятиях и непосредственно личные фотографии во время отдыха. По пользовательской вовлеченности (общему количеству лайков и комментариев) самыми привлекательными для читателей лидеров мнений стали их селфи и подробные обзоры Красной Поляны. Примеры контента показаны ниже.
ТОП-5 постов по вовлеченности в сезоне 2017/2018
Ниже представлен ТОП-5 постов сезона 2017/2018 по вовлеченности (общей сумме лайков, комментариев и репостов).
Интернет площадки
Среди пользователей социальных сетей пользователи из Instagram и Youtube чаще склонны оставлять более позитивные оценки по сравнению с аудиторией других социальных сетей. Следует отметить, что доля негатива на площадках Twitter и Facebook существенно выше, чем на других площадках. Похожая ситуация была и в нашем предыдущем исследовании Красной Поляны.
Выводы
Несмотря на то, что уровень развития внутреннего туризма в России в виду различных причин находится на начальном этапе, можно говорить о том, что курорты Красной поляны вызывают повышенный интерес жителей и гостей страны. При сравнении сезонов 15/16 и 17/18 годов наблюдается четырехкратное увеличение количества сообщений с обсуждением нюансов пребывания на курорте. Наибольший позитив посетителей связан с качеством снежного покрытия и уровнем подготовленности трасс. Также туристы активно делятся своим мнением о качестве предоставляемого сервиса, которое, по их мнению, находится на удовлетворительном уровне. «Слабыми» сторонами курорта можно обозначить высокую стоимость услуг, наличие очередей на подъемники и проблемы со скипассами.
Самым популярным курортом остается «Роза Хутор». При этом, несмотря на обозначенное выше общее увеличение количества постов, информационная представленность данной курортной зоны изменилась незначительно.
Говоря о способах распространения контента, абсолютным лидером остается Instagram. Данный факт обусловлен спецификой ресурса, которая, прежде всего, нацелена на распространение фото и видео материалов.
Отдельно стоит отметить высокий уровень интереса к курорту у представителей российского шоубизнеса. Звезды активно анонсируют как свои, так и чужие будущие мероприятия на территории Красной Поляны, помогая в решении одной из ведущих проблем внутреннего туризма РФ, а именно ситуации с недостаточной медийной поддержкой российских курортов.
