Сергей Фургал и социальные медиа: июль 2020

Главное

События в Хабаровске, а также их отражение и продолжение в социальных медиа стали новым явлением в жизни страны. На момент подготовки отчета массовые протесты, практически без перерыва, продолжаются уже более месяца.

Помимо того, что за Сергеем Фургалом прочно закрепился образ «народного губернатора», он стал героем городского фольклора и постепенно становится легендой: в его честь участники демонстраций и «простые» интернет-пользователи поют песни, сочиняют стихотворения, создают креативы для соцсетей. В июле Фургал стал второй по популярности персоной в социальных сетях в России после Владимира Путина.

Пользователи из Хабаровского края активны и на улицах, и в соцсетях: число их реакций в соцсетях на порядок превышает общий фон по стране. Уровень вовлеченности в происходящее большинства населения демонстрирует преобладание женщин среди авторов постов и комментариев, а также относительно высокая доля молодежи среди авторов сообщений. Большинство упоминаний приходится на социальную сеть «Одноклассники». При этом «вирусные» ролики в поддержку Фургала в молодежном TikTok собирают миллионы просмотров.

Отдельно проведен анализ тональности упоминаний С. Фургала в сентябре 2019, мае и июле 2020 года. Видно, что в мае этого года зафиксировано снижение доли позитивных упоминаний персоны у жителей Хабаровского края по сравнению с сентябрем 2019 года (11% позитива в мае против 15% в сентябре). Однако после ареста Фургала доля сообщений с позитивной оценкой/поддержкой персоны губернатора взлетела до 32%. При этом отмечается мирный характер протеста — как на улицах, так и в интернете. Доля агрессивных сообщений хабаровчан не превысила этот показатель по всему сегменту русскоязычных соцмедиа, обсуждавших ситуацию с Фургалом. Более того, она снизилась в сравнении со «спокойным» сентябрем 2019.

Происходящее у хабаровчан вызывает интерес прежде всего у ближайших их соседей — в регионах Дальневосточного федерального округа. При этом минимальный интерес к теме зафиксирован у жителей республик Северного Кавказа.

По данным анализа социальных сетей наиболее заметно кампанию против С. Фургала ведут модераторы и участники сообществ под брендом «Национально Освободительное Движение (НОД)» и другие «ультрапатриоты», демонстрирующие поддержку действующего президента РФ. Обе стороны (и сторонники и противники С. Фургала) активно используют возможности социальных сетей по распространению нужного контента. В документе приведены примеры «вирусного» контента обеих сторон, а также показаны примеры использования технологий вбросов.

Полный текст исследования

В июле 2020 года теперь уже экс-губернатор Хабаровского края, Сергей Фургал стал олицетворением протеста и «звездой» интернета и соцсетей. Ни один губернатор современной России прежде не получал такой очевидной и массовой поддержки своих избирателей.

Агентство Digital Guru решило проанализировать, каково было отношение к фигуре С. Фургала в социальных медиа, насколько оно отличается в Хабаровске от других регионов России. Интерес вызывал портрет автора сообщений, предпочитаемые площадки, а также данные об агрессии, проявляемой в сообщениях темы. Отдельно были рассмотрены креативы, мемы и другой «вирусный» контент, получивший распространение в пространстве социальных медиа.

Основу для анализа составили сообщения русскоязычного сегмента социальных сетей за период с 9 июля по 30 июля 2020 года. В общей сложности за этот период было собрано 697 тыс. сообщений от 300,6 тыс. авторов. Дополнительно анализировали массив за период с 01 июля по 30 июля, чтобы показать взрывной рост числа сообщений темы. Данные были получены с помощью системы Brand Analytics.

Для изучения отношения хабаровчан к своему губернатору отдельно были собраны и проанализированы массивы сообщений с географией пользователя «Хабаровский край» за сентябрь 2019, май 2020 и июль 2020 года. Также мы сравнили число сообщений, их тональность, долю агрессивных сообщений и данные по полу и возрасту для сообщений пользователей из четырех регионов: Хабаровский край, Приморский край, Свердловская область и Московская область.

Динамика сообщений и активность пользователей

По данным Brand Analytics за период с 07.07.2020 по 06.08.2020 Сергей Фургал стал абсолютным лидером по приросту числа сообщений в соцмедиа: +228 435%.

В июле 2020 он был самой упоминаемой персоной соцмедиа после Владимира Путина (5,1 млн.) Общее количество упоминаний С. Фургала в сложности за этот период составило 2,5 млн. Для сравнения — 3-е место А. Навального определили «лишь» 0,9 млн. упоминаний. Для Хабаровского края рост составил соответственно 27 раз к маю и 12 раз — к сентябрю.

Если сравнивать упоминаемость в социальных сетях с предшествующими периодами, то в июле число сообщений выросло по всему массиву к маю 2020 г. — в 121 раз, а к сентябрю 2019 — в 34 раза.

В день ареста Фургала 9 июля число сообщений с его упоминанием составило 40,6 тыс. сообщений. Максимум сообщений, 49,2 тыс., пришелся на четверг 13 июля. В этот день в Хабаровск прибыл вице-премьер и полномочный представитель президента в Дальневосточном федеральном округе Юрий Трутнев, который заявил: «У людей есть право выражать свое мнение. Событие достаточно, скажем так, жесткое, достаточно нетривиальное, поэтому есть какая-то реакция. Сергея Ивановича [Фургала] поддерживало и поддерживает большое количество людей». Акции протеста в связи с арестом С. Фургала начались в Хабаровске 11 июля.

Если оценивать динамику сообщений, то динамика числа упоминаний для Хабаровского края и для страны в целом похожа. Максимумы отмечены в день ареста 9 июля и далее приходились на воскресенье 12 июля и понедельник 13 июля — это второй и третий день протестов. Первая акция в поддержку Фургала прошла в Хабаровске 11 июля. Ее считают самой массовой акцией протеста в истории города. По официальным данным в акции приняли участие от 10 тысяч до 12 тысяч человек. Неофициально сообщалось о нескольких десятках тысяч участников. Далее число сообщений идет на спад.

В целом по массиву упоминаний в период c 9 июля по 30 июля на одного пользователя приходилось 1,3 сообщения при среднем показателе в 22 реакции (лайки, репосты, комментарии) на одно сообщение. Пользователи же из Хабаровского края были более активны: на одного автора приходилось 1,5 сообщений. При этом уровень вовлеченности был в 4 раза выше: в среднем 86 реакций на сообщение.

Если рассматривать отдельные дни, то вовлеченность пользователей из Хабаровского края в обсуждение темы была на порядок больше, чем у всех пользователей. Пики этого показателя для Хабаровского края отмечены 9 июля, 11 июля и 30 июля.

При этом 30 июля показал абсолютный максимум — 204(!) реакции на одно сообщение. В этот день стало известно, что семья Сергея Фургала из-за ареста счетов объявила сбор средств на оплату услуг адвокатов, а СМИ сообщили о рекорде в 39 посылок за день, которые когда-либо получал заключенный СИЗО «Лефортово». Также продолжались митинги и шествия, теперь уже не только в поддержку Сергея Фургала, но и против назначения временно исполняющего обязанности губернатора Хабаровского края Михаила Дегтярева. По всему массиву максимум вовлеченности пользователей отмечен 11 июля.

Рейтинг площадок

Анализ распределений сообщений июля 2020 г. по площадкам показал, что основная доля сообщений пришлась на сеть «Одноклассники». В совокупном объеме сообщений доля ОК составила 42%, тогда как ВКонтакте — лишь 20%, Facebook — 7%.

Если же рассматривать отдельные регионы, то доля сообщений ОК будет еще выше. В Хабаровском крае — 69%(!), столько же в Свердловской области. В Приморском крае — 67% и лишь в Московской области — 59%. Во всех перечисленных регионах второе место у ВКонтакте с долей в 13% — 20%. А вот третье место в Хабаровске — у Instagram (9%), в Приморье — у Facebook (8%), в Московской и Свердловской областях — Twitter c долей 13% и 6% соответственно.

При этом важно отметить, что «Одноклассники» — только третья соцсеть в России по числу активных авторов и числу публикуемых ими сообщений после ВКонтакте и Instagram. Доминирование этой соцсети среди площадок в этой теме в первую очередь связано с высоким средним возрастом авторов, пишущих по теме — социальная сеть «Одноклассники» традиционно популярна среди людей старшего поколения.

Портрет пользователя

Большую долю всех авторов, для которых имеются данные по полу (данные по полу имеются для 76.55% авторов темы) составили мужчины (56%). А вот среди авторов сообщений Хабаровского края обратное распределение — здесь заметно преобладание женщин (58%). И практически равны доли мужчин и женщин среди авторов Приморского края.

Ситуация с Фургалом волнует преимущественно взрослых и пожилых людей. Фактически половина (49%) всех авторов, по которым есть данные, — это пользователи в возрасте 55 лет и старше. Четверть всех авторов — это люди в возрасте 45-54 года. Таким образом, возрастная категория 45+ составила 71% (!) всех пользователей, для которых есть данные по возрасту (данные по возрасту имеются для 37.92% авторов темы). Такие распределения логично соотносятся с данными по Одноклассникам, как площадки, где размещено наибольшее число сообщений.

Интересно, что в Хабаровском крае заметно выше активность среди молодежи. Так, доля пользователей в возрасте 25-44 составила здесь 31%. Для сравнения: по всем авторам эта доля составляет 25%. Следует отметить и 4% пользователей из числа хабаровчан в возрасте 18-24 года. По всем авторам доля этой возрастной группы составила 1%.

Женский взгляд из Хабаровска

Как уже было отмечено, среди авторов из Хабаровского края преобладали женщины. Наибольшую аудиторию и количество реакций пользователей посты авторов-женщин набирали в Instagram. По содержанию это: перечисления заслуг и преимуществ С. Фургала как губернатора, видео с уличных акций, впечатления очевидцев, комментарии по поводу происходящего.

В ТОП 100 сообщений по аудитории и вовлеченности жительниц Хабаровского края мы не обнаружили постов негативной тональности. Примеры постов ниже:

 

Интерес к теме в различных регионах

При анализе географии упоминаний персоны в социальных медиа мы сравнили регионы по индексу интереса (количество сообщений с геометкой региона на 100 000 жителей), чтобы выделить регионы с максимальным откликом жителей к теме.

Вполне ожидаемо индекс интереса для Хабаровского края оказался на порядок выше остальных регионов. При этом происходящее в Хабаровске также вызвало заметный интерес у ближайших соседей: первые семь строчек рейтинга занимают регионы Дальневосточного федерального округа. Высокий интерес отмечается также у жителей Калининграда.

Интересны показатели Еврейской автономной области (население 158,3 тыс.) и Республики Хакассия (534,3 тыс.). Высокие индексы этих регионов обусловлены интенсивным постингом небольшой группы интернет-активистов. Число сообщений на автора для Еврейской авт. области — 3,2; для республики Хакассия — 2,9; в Хабаровском крае — 1,6. Последнее еще раз свидетельствует о включении «широких масс» интернет-пользователей Края в обсуждение темы.

Минимальный интерес тема вызвала у жителей республик Северного Кавказа — Ингушетия, Дагестан и Чечня имеют самые низкие показатели индекса интереса к теме среди всех регионов РФ.

Структура тональности сообщений в Хабаровском крае

Мы сравнили отношение пользователей социальных сетей из Хабаровского края к своему губернатору в разные периоды его деятельности: в сентябре 2019 (один год в должности после выборов 2018 г.); в мае 2020 (борьба с распространением COVID-19 в Крае) и в июле 2020 (арест и последовавшие протесты).

Как было показано выше, в мае 2020 в соцмедиа Хабаровского края было размещено всего 1,4 тыс. сообщений с упоминанием губернатора. Жители края весьма спокойно реагировали на действия в период активной борьбы с COVID-19 и текущую работу главы региона. При этом отмечается снижение доли позитивных сообщений по сравнении с показателем сентября прошлого года.

В мае наибольшее число просмотров, лайков и репостов получило видео ТК 6ТВ Хабаровск «Сергей Фургал: даже не думайте, включайте и всё». Губернатор ставит задачу министру здравоохранения «в кратчайший срок рассмотреть подать нам список необходимых денежных средств» для выплат «всем без исключения без исключения работникам скорой помощи».

В июле 2020 года доля негатива осталась практически неизменной в сравнении с прошлыми периодами. Это 10% сообщений. Но объем позитива вырос более чем в два раза: до 32% с 11% — 15% в сентябре и мае. Можно говорить о том, что в сетевом пространстве Хабаровска нет поляризации на сторонников и противников экс-губернатора. Выражена консолидация пользователей, положительно относящихся к Фургалу, фигура которого стала олицетворять протест против неуважения выбора людей и общего недовольства «властью».

Отношение пользователей из разных регионов

Также было интересно сравнить особенности отношения к изучаемой персоне у пользователей из разных регионов страны. Для этого мы проанализировали массивы сообщений, идентифицированных для следующих регионов: Хабаровский край, Свердловская область, Приморский край, Московская область.

Доля позитивных сообщений в исследуемых регионах сопоставима — это порядка трети всех сообщений. Причем больше позитива в соцмедиа проявили не жители Приморского края, где проходили выступления в поддержку Хабаровска и Сергея Фургала, а представители Свердловской области (27% и 30% соответственно).

Что касается негатива, то здесь с большим перевесом (21%) отметились пользователи Подмосковья при сопоставимой доле позитивных сообщений (27%). Исходя из этих данных можно говорить, что поляризация сторонников и противников Фургала произошла не в Хабаровске, а в Подмосковье. Как представляется, аналогичная ситуация — и в Москве.

Агрессия в сообщениях

Несмотря на внешний накал страстей июля 2020, доля сообщений с маркерами агрессии из Хабаровского края ниже, чем в общем по массиву (9% и 11% соответственно) и сопоставим с данными по другим регионам. Более того, в июле 2020 маркеры агрессивности в сообщениях хабаровчан встречались с меньшей частотой, чем в сентябре 2019.

Интересно, что с наибольшей частотой среди исследуемых регионов агрессия проявлялась в сообщениях авторов Московской области. Доля таких сообщений совпадала с их долей в общем массиве (11%).

Важно отметить, что в большей части сообщений из Хабаровска отношение к Фургалу было позитивным, а объектом агрессии выступали чиновники-коррупционеры, а позже — «федеральные власти». Так, наиболее популярным в сентябре 2019 были посты и видео «Фургал рвет чинуш за лес», а в июле — пост в аккаунте Instagram Сергея Шнурова со стихотворением в поддержку участников митингов в Хабаровске:

Вышли люди маршем на природу,
Справедливости хотят и кличут.
Показалось нашему народу,
Что напрасно кинули на кичу
Губернатора с фамилией Фургал …

ТОП сообщений с маркерами агрессии

Пост в аккаунте Instagram Сергея Шнурова со стихотворением. Сергей Шнуров @shnurovs поддержал митинг в Хабаровске стихотворением.

#ЯМЫФургал #Фургал #НачалоКонцаДиктатора Александр Невзоров. Наповал №4: Кремль, Путин, Чекисты, национальная идея, придурки, Хабаровский бунт, Фургал, протесты, полиция, Волочкова, массовые репрессии, лагеря, Гулаг.

Илья Яшин. Глава муниципального округа Красносельский
В Хабаровске продолжаются акции протеста из-за ареста Сергея Фургала. Спецоперация силовиков, которая должна была вернуть власть «Единой России», получила обратный результат: Путина и федеральную власть стали ненавидеть еще больше. В чем причина происходящего? Как Фургал превратился из рядового депутата в самого популярного губернатора страны, рейтинг которого обогнал президентский? В этом видео — ответы на вопросы. #Фургал #Путин #Хабаровск.

 

Не все сообщения с маркерами агрессии были позитивными по отношению к Фургалу.

 

«Поле битвы — Одноклассники»

Наиболее ярко противостояние сторонников и противников Сергея Фургала проявилось в сети «Одноклассники». Безусловно, специфика аудитории сети определяла фокус внимания, идейное наполнение и аргументацию в сообщениях оппонентов.

Анализ ТОП-30 сообщений и ТОП-30 сообществ в ОК по вовлеченности показал, что основой поддержки стали группы социалистов и сторонников СССР и/или смешанной патриотической идеологии. Например: «Грудинин П.Н.! Народный президент!», «Геноциду - нет! Вступай в группу- спаси Россию!». Сергей Фургал для их участников стал олицетворением «настоящего слуги народа в своем регионе» и из-за этого стал неугоден «режиму» и лично В. Путину.

Противниками и критиками Фургала, по данным анализа упоминаний в социальных медиа, выступили модераторы и участники сообществ под брендом «Национально Освободительное Движение (НОД)» депутата Госдумы Евгения Федорова и другие «ультрапатриоты», например: «Вежливые Люди. Русь Единая-НОД ☑ 18✚ Возрождение ☭», Фёдоров Евгений Алексеевич (Координатор НОД), «Клуб друзей Путина. Путин В.В», «ПОЛИТИЧЕСКОЕ ОБОЗРЕНИЕ – МЫ ЗА ПУТИНА!».

В сообщениях и креативах этих пользователей Фургал в ряду других «губернаторов-коррупционеров» характеризуется как предатель, стоящий в одном ряду с прозападными либералами и другими участниками «пятой колонны».

Лента ТОП сообщений в социальных медиа по показателю вовлеченности (сумма комментариев, лайков и репостов сообщений) ярко демонстрирует это противостояние.

Широкое распространение среди поддерживающих Фургала получили видео с фрагментами его выступлений на совещаниях с региональными и муниципальными чиновниками, где он им устраивал «разносы». Такие сообщения пользовались большой популярностью в аккаунтах и сообществах «большой тройки»: ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, и в набирающей популярность молодежной сети коротких видеороликов ТikTok.

Так, во время одного из совещаний губернатор был крайне возмущен тем, что в краевых школах существует два варианта горячего питания: для богатых и для бедных. Дети, чьи родители в состоянии доплачивать за их еду, получают полноценный обед. А школьникам из семей с маленьким доходом вместо обеда дают булочку и чай.

«Мы что, детей в школе по-разному кормим? Да вы что? Это как возможно? Как два меню? Мы понимаем, что мы делаем? …. Это позорище!.. Сколько нужно денег, чтобы выровнять детям питание?! Чай, булочка. Зато у нас крики на всю страну, что плохой губернатор немножко решил сократить расходы на себя и на нас хороших. 11 миллиардов тратим на себя, а ребенку – чай с булочкой. Самим не стыдно?.. Для начала возьмем и сократим премии всем… раз у нас нет таких денег, то мы не имеем право платить такие зарплаты депутатам, чиновникам…».

В целом нужно отметить, что запросы «Фургал разносит» имеют большое разнообразие и популярны в интернете и соцсетях.

 

Подрывной ТikTok

Еще одной площадкой с популярным контентом по теме стал китайский TikTok. На момент подготовки отчета в ТikTok было 376 миллионов просмотров видео с хештегом #фургал. Сеть активно используется сторонниками экс-губернатора.

Среди наиболее популярных в периоде — видео с митингов и шествий, которые регулярно получают большие охваты и реакции пользователей. Также остаются популярными и отрывки из выступлений Фургала с общей идеей «Фургал рвет чиновников». Среди роликов поддержки — видео с Гошей Куценко «Хабаровск – я с вами!» , видео прохода в колонне демонстрантов Сергея Шнурова.

При этом на ресурсах, продвигающих идею внешнего управления любым протестом в России, ТikTok указывается в качестве плацдарма подрывной работы среди молодежи, а также инструментом Китая для «подогревания протестов в Хабаровске».

 

ТОП креативов за и против С.Фургала

Тема вызвала широкий интерес аудитории социальных сетей. И сторонники, и противники С. Фургала генерировали большое количество мемов и другого «вирусного» контента. Многие такие сообщения получили гигантский охват аудитории. Креативы в поддержку Фургала в основном были связаны с его образом «народного» губернатора и достижениями на этом посту, отдельно продвигался контент против ареста выбранного губернатора.

Противниками Фургала, в основном, продвигались темы криминального прошлого и коррупции на посту губернатора Хабаровского края.

Отдельно следует выделить креативы, связанные с митингами в поддержку Фургала. Такие материалы получили широкое распространение.

 

Вбросы

Обе стороны конфликта использовали технологии вбросов для продвижения своих идей. Ниже представлен пример использования такой технологии, на котором хорошо видна интернет-активность с обеих сторон.

Начиная с утра 9 июля в социальных медиа начали появляться однотипные посты и комментарии в поддержку С.Фургала. Большинство этих публикаций содержали признаки заказных:

• Посты содержали однотипный контент с минимальной коррекцией оригинального текста (при этом сам текст довольно объемный);
• Среди аккаунтов, первыми разместившими публикацию, было достаточно много аккаунтов коммерческой направленности («ПРЯНИКИ ТОРТЫ ХАБАРОВСК», «Барахолка Южно-Сахалинск», «Барахолка Владивостока», «ОБЪЯВЛЕНИЯ КОМСОМОЛЬСК» и др.);
• Низкая доля репостов в первый день (17% цитирований, 83% независимых публикаций);
• Публикации в первый день одновременно осуществлялись сразу в нескольких социальных сетях.

Ниже представлено несколько примеров таких публикаций.

На диаграмме показано распространение оригинальных публикаций по теме и цитирования (репосты публикаций) по дням. Хорошо видно, что цитирование публикации достигло пика 12—13 августа, после чего объем репостов сократился, тогда как оригинальный постинг публикации активно продолжался еще довольно долго.

Еще один признак неестественного распространения контента: в обычной жизни объем публикаций быстро достигает своего пика, а затем снижается (график распространения напоминает колокол). В случае с этим инфоповодом количество публикаций держалось на приблизительно одном и том же уровне несколько дней.

Спустя несколько дней после появления первых постов в социальных сетях стали появляться посты с похожим содержанием, но уже с критикой С.Фургала. В этих материалах также собраны «успехи» губернатора, но на этот раз по каждому пункту из первоначальных публикаций приводятся в основном негативные комментарии автора. Первый такой пост появился в telegram-канале АВРОРА, после чего похожие посты начали активно распространяться в социальных медиа. Примеры таких постов и комментариев ниже:

Большинство этих публикаций также выглядят подозрительно: однотипный контент размещался дважды (пики 14 и 21 июля) за период жизни информационного повода независимыми друг от друга аккаунтами, без взаимного цитирования (в основном публикации публиковались в соцсети ВКонтакте — 75% всех сообщений).

Основные выводы

События в Хабаровске, а также их отражение и продолжение в социальных медиа стали новым явлением в жизни страны. На момент подготовки отчета массовые протесты, практически без перерыва, продолжаются уже более месяца.

Помимо того, что за Сергеем Фургалом прочно закрепился образ «народного губернатора», он стал героем городского фольклора и постепенно становится легендой: в его честь участники демонстраций и «простые» интернет-пользователи поют песни, сочиняют стихотворения, создают креативы для соцсетей.

Такая мифологизация говорит о серьезном и прочном изменении массового сознания в Хабаровске. Так, в сетевом пространстве Хабаровска нет поляризации на сторонников и противников экс-губернатора.

Выражена консолидация людей, положительно относящихся к Фургалу, фигура которого стала олицетворять протест против неуважения выбора и мнений людей, отрицательного отбора людей во «власть». Число противников Фургала, судя по динамике сообщений, не выросло.

Пользователи из Хабаровского края активны и на улицах, и в соцсетях: число их реакций в соцсетях на порядок превышает общий фон. Уровень вовлеченности в происходящее большинства населения демонстрирует преобладание женщин среди авторов постов и комментариев, а также относительно высокая доля молодежи среди авторов сообщений. В России эти группы пользователей неохотно участвуют в обсуждении политических тем.

Интересен мирный характер протеста – как на улицах, так и в интернете. Доля агрессивных сообщений хабаровчан не превысила этот показатель по всему сегменту русскоязычных соцмедиа, обсуждавших ситуацию с Фургалом. Более того, она снизилась в сравнении со «спокойным» сентябрем 2019.

Происходящее у хабаровчан вызывает интерес прежде всего у ближайших их соседей — в регионах Дальневосточного федерального округа.

Анализ контента в социальных медиа показал, что кампанию против С. Фургала ведут модераторы и участники сообществ под брендом «Национально Освободительное Движение (НОД)» и другие «ультрапатриоты», демонстрирующие поддержку действующего президента РФ. При этом следует отметить, что обе стороны используют возможности «вирусного» продвижения материалов в социальных медиа.